Rencontre avec Ludovic, consultant référencement payant et publicités sociales

Vous êtes consultant en référencement payant et publicités sociales. Pouvez-vous nous expliquer en quelques mots votre métier ?

Des millions de personnes utilisent les moteurs de recherche et les réseaux sociaux chaque jour. Les moteurs de recherche, réseaux sociaux et certains sites Internet monétisent leurs audiences en permettant aux annonceurs de diffuser des publicités ciblées pour acquérir de nouveaux clients, augmenter le trafic de leur site web, augmenter leur nombre d'abonnés sur les réseaux sociaux… Mon travail consiste à cibler les internautes visés via des publicités, capter leur attention et les convertir pour les marques qui font appel à nous. Toute mission commence par la compréhension de la cible, l'identification des plateformes sur lesquels nous pouvons la trouver et par quels moyens nous pouvons la toucher. Nous travaillons sur tous les moteurs de recherche et réseaux sociaux qui nous offrent la possibilité d’acheter de la publicité payante : Google, Bing, Yahoo, Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Snapchat et les plateformes d'enchères publicitaires (appelées Real Time Bidding). Chaque plateforme a son propre outil de gestion publicitaire que nous paramétrons. Nous créons alors des tunnels faisant cheminer les internautes qui ne connaissent pas la marque jusqu'à l’action que nous voulons qu'ils entreprennes. Cette mise en place prend un temps considérable, surtout lors de création de tunnels inter-plateformes. Une fois nos tunnels créés, nous les testons en situation réelle et nous les optimisons ensuite en fonction des résultats statistiques.

Mais en amont de la création de ces tunnels de conversion, vous devez définir une stratégie…

Notre mission principale est de ramener du chiffre d’affaires à l'organisation qui nous fait confiance. Souvent dans l'objectif d'autonomiser la marque de ses intermédiaires (les marketplaces par exemple) afin de développer leur propre acquisition clients. La question est toujours de savoir comment aller toucher les gens. Nous choisissons les plateformes adaptées à l’objectif donné par le client (en veillant à diversifier l'origine des clients de la marque).

Notre objectif, c’est de toucher la cible en dépensant le juste prix, mais le juste prix peut être en bénéfice ou à perte. Plus le client génère de la marge tout au long de son activité commerciale avec l'entreprise, plus on va pouvoir se permettre de faire de l’acquisition à perte. Prenons l’exemple d’une marque de croquettes qui marge à 30€ par paquet, le coût d’acquisition d’un nouveau client peut aller jusqu’à 120€ car sur la durée de vie du client, on est gagnant. Plus le secteur d'activité est mature en communication digitale,  plus il y a de concurrence et plus l’acquisition coûte cher à l’unité.

Mais la majorité de notre journée consiste en du monitoring, c’est à dire surveiller les statistiques des publicités et comprendre ce qui se passe pour optimiser en fonction.

Vous suivez les performances en permanence…

La performance peut être décomposée en plusieurs éléments. Reprenons l’exemple des croquettes. Le point final de la performance, c’est le nouveau client. Nous savons qu'une fois acquis, il passera une nouvelle commande tous les mois. Le point final du tunnel, c’est donc de faire passer sa première commande au nouveau client. Mais pour arriver à ce résultat, nous allons devoir décomposer cet objectif en sous-objectifs et chaque sous-objectif est décomposé et ainsi de suite. Le suivi des performances dont nous avons parlé précédemment s’effectue à chacune de ces différents points clefs du tunnel.

Pour sensibiliser les cibles à la santé des chiens, nous allons mettre en place un tunnel de quatre vidéos, un mini tunnel dans le tunnel principal. Au bout de ce tunnel, la personne doit avoir vu les quatre vidéos. Suivre la performance dans ce cas, c’est suivre l’avancement des gens dans le visionnage des quatre vidéos : combien sont à la première...

Le tunnel de vidéos dont nous venons de parler nous a demandé quatre mois de travail : la formalisation de la stratégie, le suivi et le conseil pendant la réalisation des vidéos et enfin la mise en place du tunnel. Puis, nous optimisons les tunnels au quotidien. Si un indicateur de campagne dévie par rapport à ce qui s’est passé avant, on va trouver le lieu de déviation et corriger.

Vous créez les tunnels et les marques les annonces des campagnes…

Les annonceurs qui font confiance à une agence de communication comme NOCTA lui confient la conception des messages publicitaires (visuels, textes, vidéos). Ce qui est valorisé est ce qui est affiché : la publicité qui vient en bout de chaîne. Mais les réglages techniques en coulisses revêtent d'une importance capitale. Vous pouvez avoir la meilleure publicité du monde, si les réglages sont mal faits en amont, ça ne fonctionnera pas. La création publicitaire importe peu au départ du processus, mais une fois que toute la chaîne est optimisée, c'est un levier indispensable pour accroître la performance.

On peut donc demander une modification sur une création si elle ne performe pas en bout de chaine ou si l'on constate un essoufflement aussi. Une audience a une taille limitée. Répéter tout le temps un message n’a pas de sens, il faut donc changer le message dans le temps. Cela ressort dans les statistiques. En regardant nos tableaux, nous comprenons ce qui se joue en arrière-plan. Ce qui compte pour nos clients, c’est combien ils ont de nouveaux clients, combien de chiffre d'affaires est généré par notre action. Le reste, c’est à nous de le gérer.

Vous travaillez notamment pour la marque internationale Algeness pour l’Agence NOCTA…

Nous gérons la publicité en ligne sur une trentaine de pays pour le laboratoire cosmétique américain Algeness. Son objectif est une répartition de sa visibilité selon les pays. Nous jouons donc sur les objectifs du client et les coûts dans les différents pays. On répartie pour cela les budgets et les enchères  dans les différents pays.

Nous travaillons avec Nocta depuis deux ans. L'équipe de Tanguy nous fournit tout le matériel en amont, c'est à dire les textes et visuels des publicités, et nous faisons des points réguliers sur les performances pays par pays. Il faut adapter les supports pour chaque marché. Les plateformes sont harmonisées au niveau mondial mais l’approche publicitaire est différente d’un pays à l’autre afin de respecter mes critères esthétiques de chacun qui ne sont pas les mêmes. Si les tunnels eux ne changent pas, il faut constamment réorienter la publicité finale. On garde les réglages des tunnels, on change le message. Une fois que toute la chaîne est optimisée, on demande à l'agence de travailler les supports pour faire monter les performances. Il peut piloter une modification sur une photo si elle ne performe pas en bout de chaine, le changement d’un message si l’audience s’essouffle. Il y a tout un ajustement pour une optimisation constante des campagnes publicitaires.

Une bonne collaboration repose sur une vision commune, une confiance réciproque. Nous devons avoir la même façon de penser, la même vision du métier avec Tanguy car nous allons droit à l’essentiel. Nous sommes tous deux engagés dans nos métiers car nous savons que le chiffre d’affaires d’une entreprise très digitalisée dépend de notre action. Nous ne sommes pas là que pour gérer de la publicité, nous avons la vie de l’entreprise entre nos mains. L’enjeu pour nous est la performance.

Comment devient-on consultant référencement payant et social ads ?

Il n’y a pas de formation à proprement parler. Les écoles de commerce et communication ne font que survoler ce sujet dans des cours plus globaux. J'ai appris par l’expérience. C'est simple : plus nous accumulons d’expériences, plus nous sommes performants. Concrètement, j’ai géré des campagnes publicitaires pour mes propres sites Internet e-commerce pendant une dizaine d’années avec des budgets assez importants avant de faire cela pour les autres. J’ai donc appris en jouant avec mon argent et, avec le recul, j’ai en perdu beaucoup. L'enjeu pour chacun de mes clients, c’est de toucher la cible en dépensant le juste prix. Pour cela, l’important est que le consultant soit stratège, connaisse parfaitement les plateformes, leurs tunnels de conversion et leurs algorithmes. Je n’embauche que des collaborateurs qui viennent de Google et Facebook et que je forme ensuite à mes propres processus. Aujourd’hui, même les grandes marques prennent des consultants externes parce que notre métier est assez insaisissable. D'ailleurs, de nombreux professionnels de nos métiers n’ont pas de performance réelle dans l'optimisation de la performance par rapport aux coûts engagés. La croissance de mon activité dépend de la croissance de la marque pour laquelle je travaille puisque je suis rémunéré en honoraires et au pourcentage du budget engagé. J'ai donc tout intérêt à être performant. En montrant à la marque qu'elle a du retour sur investissement en nous choisissant, elle augmente son budget dans le temps.

Photographie : (c) DR