De nouvelles réglementations en publicité issues de la loi « climat et résilience »

Publicitaires et annonceurs, que devons-nous savoir ?

La publicité peut devenir un vrai levier de transformation en matière de transition écologique car elle peut influencer les consommateurs et les engager à adopter un mode de vie plus sobre. Jusqu’il y a peu, l’autorégulation était de mise dans le secteur, mais aujourd’hui la loi « climat et résilience » impose de nouvelles règles qui obligent annonceurs et acteurs du secteur à adopter de nouvelles pratiques. Trois grands principes gouvernent cette régulation de la publicité : le devoir de transparence pour que le consommateur puisse disposer d’une meilleure information sur l’impact environnemental des produits et services, l’interdiction de certaines pratiques pour les secteurs les plus polluants et enfin l’incitation des acteurs à faire évoluer leurs pratiques. Rappelons que le non-respect de l’ensemble des interdictions et obligations fait l’objet d’importantes sanctions pénales et financières à compter de janvier 2022 pour la plupart.

Les interdictions dans le domaine de la publicité

Les interdictions visant les énergies fossiles et les véhicules polluants

Depuis le 21 août 2022, la publicité est interdite pour les énergies fossiles sauf pour les carburants E85 « dont le contenu en énergie renouvelable est réputé supérieur ou égal à 50% » .

A partir du 1er janvier 2028, la publicité relative à la vente ou faisant la promotion des voitures particulières les plus polluantes (celles émettant plus de 123 g de dioxyde au kilomètre) sera interdite.

Les publicités mentionnant les réductions annulant l’effet du malus pour les véhicules particuliers polluants sont interdites depuis le mois d’août 2002.

Les publicités faisant la promotion de services qui font usage d’aéronefs motorisés en zone de montagne à des fin de loisirs sont interdites.

Toute représentation de véhicule à moteur (moto, voiture, camping-car…) dans un espace naturel, y compris en arrière-plan de la publicité d’un autre produit, est interdite.

Les interdictions dans le cadre de la loi « Anti-Gaspillage Economie Circulaire »

Toute publicité incitant à dégrader des produits en état normal de fonctionnement est interdite. A titre d’exemple, une publicité ne peut pas mettre en scène un personnage jetant un téléphone en état de marche ou un personnage se rafraichissant devant un réfrigérateur ouvert.

Toute publicité visant à promouvoir la mise au rebut de produits doit contenir une information incitant à la réutilisation ou au recyclage.

L’affichage obligatoire de l’impact environnemental dans les publicités

L’objectif de l’affichage environnemental est d’apporter au consommateur toutes les informations relatives aux impacts environnementaux et sociaux.

L’étiquette « énergie » : de nouvelles dispositions

Une information synthétique sur l’impact environnemental des biens et services sur l’ensemble de leur cycle de vie doit apparaître dans les publicités de manière visible et facilement compréhensible.

Depuis le 15 août 2021, cette étiquette « énergie » est obligatoire pour de nombreuses catégories de produits : électroménagers et appareils de chauffage notamment.

Depuis le 22 février 2022, cette obligation s’applique à titre expérimental aux secteurs des textiles d’habillement, des produits alimentaires, ameublement, hôtellerie et produits électroniques. La mention « caractère expérimental » doit donc être obligatoirement affichée à proximité de l’étiquette énergie pour ces catégories de produits et services.

Cette exigence ne s’applique pas aux publicités radiophoniques mais elle concerne bien les catalogues, y compris quand l’annonceur n’est pas le fabricant mais un distributeur ou détaillant. Tout produit concerné visible sur le support doit être étiqueté.

L’étiquette CO² pour les véhicules neufs des particuliers : des règles strictes

L’étiquette CO² qui doit être intégrée dans les publicités faisant la promotion de véhicules neufs destinés aux particuliers, quel que soit leur motorisation (hybride, électrique…), n’est pas synthétique : elle doit reprendre l’ensemble des sept flèches de couleur qui correspondent aux sept classes d’émission de CO². Ce qui n’est pas sans poser quelques difficultés dans la conception des visuels publicitaires.

N.B : Vous pouvez générer et télécharger l’étiquette sur le site de l’ARPP : https://www.arpp.org/nous-consulter/documents-utiles/etiquette-co2/

Les véhicules utilitaires ne sont pas concernés par l’étiquette CO².

Cette obligation ne s’applique pas aux publicités radiophoniques, aux publicités sur lieu de vente non visibles de l’extérieur, aux publicités institutionnelles de recrutement, mais s’applique dans le cadre d’une communication BtoB.

Attention : Toute publicité de promotion ou de vente de véhicules doit être accompagnée  :

• d’un message promotionnel encourageant l’usage des mobilités actives ou partagés. Trois messages doivent être utilisés en alternance à part égale sur l’ensemble des supports : « Pour les trajets courts, privilégiez la marche ou le vélo. », « Au quotidien, prenez les transports en commun », « Pensez à covoiturer » y compris en radio
•  de la signature « #SeDeplacerMoinsPolluer » (sauf en radio)

Contrairement à l’étiquette CO², l’obligation du message et de la signature concerne la publicité visant la promotion de tous les véhicules, y compris les utilitaires, les deux et trois roues, les concepts cars non encore homologués, la location longue durée et la communication BtoB.

Les messages et la signature doivent être lisibles ou audibles et clairement distinguables du message publicitaire et de toute autre mention obligatoire. Ils doivent être insérés dans un bandeau (d’une taille minimale de 7% du visuel) pour tous les supports imprimés.

L’encadrement des allégations environnementales : de nouvelles interdictions

Les allégations environnementales et écologiques renvoient à la pratique consistant à laisser entendre ou à donner l’impression qu’un bien a un effet positif ou n’a pas d’incidence ou est moins néfaste pour l’environnement que les concurrents.

En France, le Guide pratique des allégations environnementales définit les conditions d’emploi des 15 allégations environnementales figurant parmi celles qui sont les plus fréquemment employées sur les produits :  « durable », « naturel » ou « responsable ». Une nouvelle mise à jour de ce guide devrait paraître avec les termes « électricité verte », « compensé carbone », « investissement responsable ».

https://www.economie.gouv.fr/files/files/directions_services/dgccrf/documentation/publications/brochures/2012/Guide_allegat_environ_fr_2012.pdf

Les allégations « biodégradable », « respectueux de l’environnement » ou de toute autre mention équivalente sont désormais interdites.

La loi Climat et Résilience, adoptée en août 2021, a spécifiquement prévu qu’il est interdit d’affirmer dans une publicité qu’un produit ou un service est « neutre en carbone », mais également d’employer toute formulation de signification ou de portée équivalente. Les conditions à remplir pour déroger à cette interdiction sont très contraignantes et exigeantes.

A noter : Hors loi climat, la loi AGEC encadre désormais également l’utilisation des termes « reconditionné » et « produit reconditionné ». Les termes faisant référence à un produit neuf sont désormais interdits : « comme neuf », « état neuf » ou encore « à neuf ».

Notre conseil est de dresser la liste des termes interdits et la garder à portée de main en phase de création publicitaire.

Évolution de la définition des pratiques commerciales trompeuses

La nouvelle rédaction du Code de la consommation a modifié considérablement l’article sur les pratiques commerciales trompeuses. Désormais, une pratique commerciale est trompeuse quand elle affiche des indications fausses ou de nature à induire en erreur portant sur :

• l’origine d’un bien ou d’un service, l’apposition des mentions « fabriqué en France » ou « origine France » ou de toute mention, signe ou symbole équivalent en l’absence de justification au sens du code des douanes de l’Union Européenne,
• la portée des engagements de l’annonceur, notamment en matière environnementale.

Les contrats climat : l’affichage de la responsabilité publicitaire des annonceurs

Les entreprises réalisant plus de 100 000 euros par an d’investissements publicitaires (honoraires et achat d’espaces inclus) ont l’obligation de se déclarer sur une plateforme numérique en ligne précisant si elles adhèrent à un « contrat climat » établissant des engagements volontaires avec des objectifs précis et des indicateurs mesurant leur mise en œuvre. Ces engagements devront viser la réduction des publicités faisant la promotion des produits présentant un impact négatif pour le climat et l’environnement. La liste des acteurs ayant souscrit un « contrat climat » sera publiée le 15 juillet de chaque année et leurs contenus seront rendus publics par le Ministère de la transition écologique. En outre, la plateforme dévoilera la liste des entreprises assujetties à une déclaration mais ne l’ayant pas réalisée, ainsi que la liste des entreprises s’étant déclarées mais n’ayant pas souscrit un contrat climat.

https://www.publicite-responsable.ecologie.gouv.fr

Quelques règles de bon sens à appliquer dans la création publicitaire :

• Ne jamais discréditer les principes du développement durable
• Chaque affirmation doit être véridique, vérifiable et ne pas induire en erreur (Exemple : Les compotes ne poussent pas sur les arbres…)
• Ne pas valoriser un élément imposé par la réglementation : « sans résidu de pesticide » par exemple
• Ne pas créer de pictogramme qui pourrait laisser croire qu’il s’agit d’un label officiel
• Toujours nuancer les allégations globales : dire « plus durable » et non pas « durable » par exemple
• Ne pas utiliser de méthodes d’exagération qui pourraient être contraires à l’environnement
• Veiller à tous les éléments visuels, y compris d’arrière-plan, qui pourraient avoir un impact négatif

Si les règles strictes que nous venons d’énoncer contraignent fortement la création et la conception des supports publicitaires, elles contribuent également à réduire l’impact environnemental de nos activités. Annonceurs et communicants doivent aujourd’hui trouver d’autres moyens de communiquer. Plus globalement, nous invitons annonceurs et communicants à soumettre leurs créations à l’avis de l’ARPP, organisme de régulation professionnelle de la publicité en France, avant usage.

Photographie : (c) Yarrrrrbright