Rencontre avec Anne-Sophie Peyran, directrice communication et marque Université Côte d’Azur

Anne-Sophie Peyran est à la tête de la Direction communication et marque Université Côte d’Azur depuis septembre 2021.

Pouvez-vous nous décrire votre poste et les missions qui y sont rattachées ?

Je suis directrice communication et marque. Le fait d’avoir associé la notion de marque à la communication est loin d’être anodin car Université Côte d’Azur est une marque jeune qui doit travailler son positionnement et affirmer son leadership. Nous avons établi une stratégie de communication alignée sur les objectifs de la gouvernance et défini notre feuille de route jusqu’en 2024 autour de trois axes majeurs et de seize objectifs phares. Le but de notre travail est de conduire la stratégie de communication, mais aussi l’approche marketing, car la marque est le reflet du dynamisme porté par nos composantes de formation qui doivent trouver leurs publics et rester compétitives.

Combien de collaborateurs œuvrent au sein de votre service ?

Nous sommes quatorze dont un directeur communication adjoint et quatre chefs de projet répartis en quatre pôles : promotion, presse et éditorial, web, multimédia. A l’échelle d’un établissement de 4600 personnes, 30 000 étudiants, c’est un petit service. Mais, nous avons un réseau de communicants de proximité dans nos écoles, instituts et sur les campus. Au final, la communication, c’est une force de frappe indispensable de plus de 40 personnes, indispensable car nous avons à gérer des champs très divers de la communication tant en interne qu’en externe. Et il n’y a pas de « petite communication », chaque opération requiert réflexion : choisir les bons mots, associer le visuel adapté et trouver le format qui va avoir de l’impact. C’est toujours très intense. Chaque semaine, nous mettons à jour la page d’accueil de l’Intranet et du site web de l’université avec à la Une de grands sujets passionnants, inspirants, riches de sens. En arrière scène, il y a tout un travail de stratégie éditoriale car la galaxie Université Côte d’Azur est vaste, avec 560 formations de la Licence au Master et Doctorat, plus de 50 laboratoires de recherche qui apportent des contenus sur des sujets d’expertise très pointus et divers. Nous nous calons également sur les grands temps forts internationaux ou territoriaux pour apporter notre contribution : les journées du patrimoine, du développement durable, de la femme, de la science… Nous produisons des contenus textuels, mais aussi beaucoup de photos et de vidéos réalisées en interne parce que nos publics ont tendance aujourd’hui à privilégier les contenus qui demandent moins d’efforts.

Pouvez-vous nous présenter Université Côte d’Azur en quelques mots ?

Université Côte d’Azur a été créée en janvier 2020 avec un statut d’Université expérimentale. Elle est lauréate du label national majeur d’initiative d’excellence « IdEx » qui la positionne parmi les 9 universités françaises intensives en recherche et à fort rayonnement international. Structurée en composantes internes novatrices dont les responsabilités sont accrues pour une plus grande agilité, Université Côte d’Azur adosse l’ensemble de ses missions de formation et d’innovation à l’excellence de sa recherche. Son fort ancrage au territoire azuréen en fait l’un des moteurs de son modèle de croissance. Membre fondatrice de l’alliance européenne Ulysseus, porteuse de l’un des quatre Instituts Interdisciplinaires français d’Intelligence Artificielle (3IA) et dotée de partenariats majeurs avec les grands acteurs nationaux de la recherche, Université Côte d’Azur entend se placer parmi les meilleures universités européennes et consolider ainsi sa dimension internationale.

Nous devons conduire le changement, travailler sur une meilleure employabilité des jeunes. Une de nos responsabilités, et ce point fait sens dans nos métiers de la communication, est aussi d’éclairer l’opinion publique sur des sujets de société car nous avons plus d’une cinquantaine d’unités de recherche, des expertises très fines sur de grands enjeux de société. Ces travaux-là doivent nourrir le débat public pour éclairer les sujets d’actualités. Université Côte d’Azur est donc une université agile avec une grande capacité à conduire la mutation.

L’université se transforme avec cette nécessité impérieuse de faire comprendre son projet aux 4600 personnels qui la composent afin qu’elles puissent se l’approprier et en devenir les ambassadeurs. C’est un challenge car nous avons des publics très différents au sein de l’université : des enseignants, des enseignants-chercheurs, des chercheurs, du personnel administratif, 30 000 étudiants répartis sur nos campus entre la Seyne-sur-Mer et Menton. Nous avons tout un écosystème à fédérer autour de valeurs communes.

Comment cette nécessité se traduit-elle au niveau de la communication ?

Nous venons de finaliser notre livre de marque qui décrit notre histoire, notre personnalité, notre identité. Quelles sont nos croyances, quelle empreinte voulons-nous laisser au sein de nos diverses communautés ? Nous avons travaillé avec l’équipe de gouvernance sur nos missions, visions, valeurs. C’est un point très important car aujourd’hui nous savons définir notre dénominateur commun. Notre slogan donne le ton : oser créer. C’est un engagement fort de notre université : favoriser l’audace et l’entreprenariat. Nous avons notre signature : la fierté d’être une université dite IdEx, c’est à dire intensive en recherche qui forme les jeunes aux métiers d’avenir avec un rayonnement territorial mais aussi national et international.

Nous avons un beau ressort à mettre en branle, celui de la communauté des alumni, plus de 350 000 diplômés d’Université Côte d’Azur qui n’ont peut-être pas toujours compris qu’ils faisaient partie d’un même réseau. Cette communauté est à créer, un challenge passionnant que nous sommes en train d’entreprendre et qui se traduit par de multiples actions autour de la marque, de cette fierté d’appartenance.

Nous regardons beaucoup ce qui se fait ailleurs, notamment dans les pays anglo-saxons. En termes de benchmark, nous avons des universités qui ont construit des modèles pertinents sur des écosystèmes qui incluent les entreprises. Nous essayons de retranscrire et d’adapter intelligemment ces expériences sur notre territoire car nous n’avons ni la même histoire ni les mêmes objectifs. N’oublions pas qu’Université Côte d’Azur a inscrit au cœur de son projet d’excellence cette volonté d’être moteur de son territoire. Nous avons réalisé une mesure d’impact économique et sociétale qui démontre que l’empreinte économique de notre université est de 1,9 milliards d’euros de valeur ajoutée à la région Sud.

Quels sont les grands enjeux  à l’horizon 2024 et quelles sont leurs incidences sur vos enjeux de communication ?

Un de nos enjeux est de connecter toutes nos communautés, d’offrir une expérience 360° à nos étudiants, le cœur de notre réacteur. Un enseignement de pointe, une vie universitaire rythmée et épanouissante :  sport, culture, santé, entreprenariat, engagement citoyen, toute une offre proposée à chacun de nos étudiants. L’internationalisation, l’attractivité sont de grands enjeux également car nous devons attirer des enseignants chercheurs de grand renom et les meilleurs étudiants étrangers. Enfin, pour moi, un des grands enjeux est de savoir retranscrire tout ce que nous entreprenons.

Clairement, nos enjeux de communication sont axés sur la dimension et le positionnement d’Université Côte d’Azur. Nous devons tordre le coup à cette idée reçue qu’une formation universitaire ne mène pas à l’emploi, qu’une école privée serait plus performante, bref, en finir avec cette image désuète d’une université qui ne serait qu’un second choix. Pour ce faire nous allons tout début 2023 entreprendre une campagne de notoriété qui repositionne bien la marque dans l’écosystème territorial comme une université intensive en recherche qui forme les jeunes aux métiers d’avenir, qui répond aux besoins des entreprises, qui attire des talents internationaux : « une université de haut rang chez toi sur ton territoire ». Les azuréens doivent pouvoir être fiers de leur université et se dire qu’à côté de chez eux, il y a toute l’excellence en recherche et en formation. Nous avons tout un travail de maillage à faire et à consolider auprès des médias locaux en mettant en avant nos porte-étendards, enseignants, chercheurs et étudiants. Nous menons également un travail de longue haleine auprès des collectivités, des responsables territoriaux, des institutions, des acteurs du tourisme car l’excellence universitaire doit s’inscrire au cœur de l’ADN de notre marque territoriale, la Côte d’Azur.

Revenons à vous… Quel est votre parcours ?

Classes préparatoires à Paris, puis une école de commerce, la future SKEMA. J’avais opté pour la filière finance de marché pour m’apercevoir au final que ce n’était pas ce que je cherchais. A la fin de mes études, j’ai saisi l’opportunité d’un poste de responsable marketing opérationnel au sein de mon école. Ces cinq premières années d’expériences furent très riches car l’école était en pleine mutation. Ensuite, je me suis passionnée pour le développement de l’attractivité territoriale. J’ai piloté pendant treize ans le département marketing, commercial et communication du réseau Riviera Ports, branche portuaire gérée par la CCI Nice Côte d’Azur. Il s’agissait de construire l’approche servicelle servant l’expérience client sur 10 segments stratégiques. Puis, j’ai mis en place le département marketing au sein du siège de la chambre de commerce au moment de la loi PACTE qui demandait aux CCI de revoir leur modèle économique. Il fallait créer là aussi une nouvelle proposition de valeur.

Qu’est-ce qui vous motive le plus dans votre poste ?

L’envergure de la mission, ancrée dans son territoire mais ayant un impact national et international. Et puis, j’ai une grande fierté de me mettre au service de cet établissement dont la finalité est de former les jeunes aux métiers d’avenir. Ce qui me motive aussi, c’est l’équipe de gouvernance car elle est composée de personnes bienveillantes qui portent un projet ambitieux avec beaucoup d’humilité. Enfin mon équipe, je travaille aux côtés de personnes volontaires, passionnées, respectueuses et ayant le sens du collectif : tout ce que j’aime !

Photographie : (c) Service Communication/Université Côte d’Azur