Depuis huit ans, Thomas Fanari est responsable du pôle communication et développement du Musée National du Sport qui a ouvert ses portes en 2014 au cœur du stade Allianz Riviera.
Pourriez-vous nous présenter le Musée National du Sport en quelques mots ?
Nous sommes un établissement public administratif, nous dépendons donc du Ministère des sports. Bien que nous soyons à Nice, nous sommes un musée national labellisé Musée de France. Le musée a été créé en 1963. Après avoir constitué ses collections pendant une vingtaine d’années, il a ouvert pour la première fois au public en 1988 à Paris, dans les galeries du Parc des Princes. Le musée a fermé en 1998 car son maintien n’était pas compatible avec l’accueil de la coupe du monde de football. Il n’a rouvert qu’en 2005 à côté du Ministère du sport dans des locaux trop petits qui ne permettaient pas la mise en valeur de la richesse de ses collections : le musée avait donc besoin de déménager à nouveau pour rencontrer son public. En 2013, la ville de Nice a remporté l’appel à projet. Toutes les collections du musée ont déménagé pour s’installer définitivement dans l’espace actuel qui était intégré dès le départ à la conception du stade Allianz Riviera. Le musée, ce sont 45 000 objets et 400 000 documents, soit plus de 30 semi-remorques qui sont descendus de Paris.
Le musée traite du fait sportif et de tout ce qui l’entoure. Nous avons dans nos collections des objets de sport bien évidemment, mais aussi des œuvres d’art, affiches, sculptures, tableaux, mais aussi des produits dérivés car nous sommes un vrai musée de société. Tout ce qui se rapporte aux faits sportifs nous intéresse. L’idée du parcours permanent est de mêler sport, histoire et société, de raconter la grande histoire du sport à travers l’émotion des trajectoires humaines. Bien que nous soyons un musée national consacré aux sports nationaux et mondiaux, nous avons souhaité dédier un espace du musée aux clubs locaux pour affirmer notre ancrage territorial. En fin de parcours, nous avons donc une salle dévolue à l’OGC Nice au sein de laquelle nous organisons des évènements, des rencontres avec les joueurs pour les supporters avant chaque match de l’équipe de foot de Nice. Son accès est gratuit, c’est un espace qui vit beaucoup, grâce à l’engagement du club.
Par ailleurs, nous avons un espace destiné aux expositions temporaires, une par an sur une thématique particulière qui nous permet de faire un focus sur un sport en particulier, en ce moment la boxe.
Vous êtes chef du pôle communication et développement du musée. Quelles sont les missions du pôle que vous dirigez ?
Nous avons une mission : sensibiliser le public aux faits sportifs et à la culture en liant ces deux disciplines qui sont trop souvent perçues comme antagonistes en France. Disons que de manière générale les gens qui vont au stade ne sont pas ceux qui vont spontanément au musée et vice versa. Bien que cette affirmation ait une dimension caricaturale, elle reflète assez bien nos études. Il y a deux publics distincts à réconcilier.
L’objectif de mon service était au départ de faire connaître le musée, de travailler sa notoriété d’autant plus que ce musée a souffert d’un grand déficit de notoriété dû à son histoire, la richesse de l’offre muséale parisienne, une présentation trop restreinte de ses collections… A Paris, il était quasi inconnu.
Nous avons beaucoup travaillé sur l’image du musée parce que, quand nous sommes arrivés à Nice, nous avons eu à lutter contre une mauvaise perception de sa dimension : il fallait que le public comprenne notre dimension nationale, qu’il ne nous assimile pas à un musée local, ou à un musée dédié au foot. Nous avons donc eu tout un travail d’explication sur ce que nous étions, ce que nous proposions. Très rapidement, nos bons chiffres de fréquentation nous ont permis de communiquer sur la nouvelle dimension du Musée National du Sport.
Les objectifs du service aujourd’hui : continuer à travailler l’image du musée et améliorer sa fréquentation et ses recettes. En tant que musée national, nous avons la chance d’être financé en partie par des subventions d’État, mais un contrat de performance lie le musée au Ministère du sport. Nous avons donc des objectifs précis et chiffrés en termes de fréquentation, de recette, d’activité et de rayonnement. Notre fonctionnement dépend de l’atteinte ou non de ses objectifs : nos résultats n’influent pas directement sur le montant des subventions mais sur le financement de nos projets.
Pour atteindre ces résultats, nous avons diversifié nos activités, notamment celles dédiées au jeune public. Par exemple, nous accueillons des anniversaires au sein du musée : une quinzaine par semaine, ce qui est en parfaite cohérence avec notre vocation familiale et favorise le bouche à oreille. Nous louons nos espaces aux entreprises le soir et les jours de fermeture, une cinquantaine d’événements sont ainsi organisés par an.
Nous vendons également des expositions itinérantes que nous créons à la demande sur des thématiques particulières toujours en lien avec le sport : le sport et les femmes, le sport pendant la première guerre mondiale… C’est le responsable scientifique du musée, Claude Boli, Docteur en histoire et sociologie du sport, qui développe et coordonne ces expositions avec des experts.
Et vos missions en tant que responsable du pôle ?
Mon rôle est de développer la communication externe donc de valoriser et promouvoir le musée dans toutes ses activités. Concrètement, je travaille sur la mise en place des campagnes de communication pour informer et séduire le public et, sur un plan média, pour les rendre visibles. Il y a également toute la partie relation presse pour assurer le lancement des opérations : communiqués, dossiers et voyages de presse, et enfin la partie activation et animation des réseaux pour développer les partenariats et prescripteurs.
Nous travaillons aussi sur la venue de sportifs ou de spécialistes du sport au sein du musée lors de colloques, tables rondes, conférences, rencontres… autant d’évènements accélérateurs de notoriété pour le musée. C’est ce qui rend notre musée vivant car les objets de sport ne sont pas faits pour être dans un musée, il faut donc les faire vivre, les faire parler. Par exemple, nous avons créé un format d’évènement intitulé « Les légendes du sport » autour d’un sportif de très haut niveau qui a marqué sa discipline et le sport français. La première rencontre que nous avons organisée a réuni plus de 900 spectateurs.
Ces évènements que nous créons sont aussi des prétextes pour faire venir au musée un public que nous n’avons pas habituellement. L’enjeu pour nous est de raconter des histoires autour de nos collections car nous n’avons pas une Joconde dans nos murs qui n’a besoin que d’exister pour attirer des milliers de visiteurs. Nous devons créer une expérience visiteur et c’est une démarche beaucoup plus longue à mettre en place qui se joue dans la mise en place du bouche à oreille, et dans les relations que nous activons auprès de nos prescripteurs que ce soit pour le jeune public ou le public touristique.
Notre mission est aussi d’attirer tous les publics dont les publics groupes. Nous allons donc dans les salons, dans les écoles pour rencontrer les conseillers pédagogiques et les enseignants. Nous y allons avec nos belles valeurs de cohésion, d’acceptation et de dépassement de soi, toutes ces valeurs qui donnent une vraie culture sportive à la France.
Enfin, nous avons une mission de valorisation des athlètes auxquels nous remettons des trophées. Nous venons de distinguer Fabien Lamirault, pongiste handisport, quadruple champion olympique, qui est venu récemment au musée nous remettre deux de ses médailles qui seront intégrées à nos collections.
Notre grande difficulté est de rayonner hors de notre territoire d’ancrage, d’avoir ce rayonnement national que notre statut impose. Nous ne sommes pas beaucoup de musées nationaux hors de Paris : le MUCEM à Marseille, le Louvre Lens, Beaubourg à Metz. Il y aussi d’autres musées nationaux ici à Nice avec lesquels nous essayons de travailler. Mais nous avons cette particularité : nous sommes ici à Nice mais nous devons rayonner sur le plan national. Nous ne sommes pas à Paris mais nous devons être au cœur de tous les grands évènements sportifs qui s’y déroulent pour la plus grande part, ce qui nous force à nous déplacer, à créer des rencontres pour faire savoir que nous existons, que nous pouvons avoir un intérêt pour eux. C’est un travail de long terme.
Quels sont vos enjeux aujourd’hui ?
Notre grand enjeu du moment, c’est vraiment de parvenir à retrouver notre dynamique d’avant Covid : 15% d’augmentation par an de notre fréquentation, de nos recettes et de notre rayonnement.
Nous devons refaire vivre le musée comme avant et même mieux car nous avons acquis de nouvelles compétences digitales qui nous permettent de proposer des rencontres virtuelles. Nous voulons recentrer le musée par le numérique grâce à de nombreux contenus photo et vidéo.
Quelle est votre journée type ?
Comme nous avons une forte dominante évènementielle, chaque journée est différente. Mais je commence ma journée en regardant tout ce qui s’est dit sur le musée dans la journée précédente, je fais donc une revue de presse à partir de laquelle nous mettons en place des actions d’urgence si besoin.
Nous réfléchissons aux actions de communication à initier en fonction de l’actualité générale ou sportive. Chaque jour, nous travaillons également au développement de nos publics au travers de la rédaction de newsletters, de rendez-vous générateurs de notoriété, de nouveaux partenariats clés avec des prescripteurs ou des partenaires.
Nous avons besoin de développer d’autres recettes au travers de partenariats, de sponsoring. C’est pourquoi nous répondons quotidiennement à des demandes de location d’espaces. Nous valorisons également le musée auprès d’entreprises soucieuses de s’associer aux valeurs ou à certains projets du musée pour du mécénat.
Après, il y a aussi la régie en gestion de projet quand nous avons des évènements. Nous avons un rythme de travail assez élevé avec des amplitudes horaires conséquentes, surtout quand nous accueillons des évènements en soirée car nous devons être présents pour en assurer leur bon déroulement.
Quel est votre parcours ?
Mon parcours est très lié au sport. J’ai d’abord fait des études en faculté de sport, une licence STAPS à la suite de laquelle j’ai intégré l’IAE en master Évènementiel et communication sportive. Après un stage de fin d’étude pour le triathlon « Iron Man » de Nice et une mission courte de Chef de projet à l’UPE06 pour l’organisation des Entrepreneuriales, puis pour le comité régional olympique et sportif Côte d’Azur. Enfin, j’ai signé mon premier contrat longue durée avec la ligue régionale Côte d’Azur de triathlon en tant que Chargé de développement. Nous avons eu l’opportunité d’accueillir le triathlon national de Nice, ce qui m’a amené à beaucoup travailler avec la fédération Française de triathlon qui m’a ensuite recruté sur la partie communication. J’ai intégré le musée quelques mois après son arrivée à Nice, en novembre 2013 pour travailler sur son inauguration, son lancement, la conception des parcours. Le service communication a bien évolué, car si j’étais seul au départ, nous sommes aujourd’hui cinq collaborateurs.
Qu’est-ce qui vous motive le plus dans votre métier ?
La variété, la nouveauté ! Un projet en chasse un autre. Il y a toujours de belles choses à faire. L’établissement aujourd’hui se donne les moyens de prospérer, d’organiser des actions sur le plan national et international. Ce rayonnement crée de nouveaux projets et nouveaux défis passionnants. Notre équipe est jeune, très soudée et motivée par ces missions en lesquelles elle croit. C’est une chance pour nous tous. Il y a aussi toutes ces magnifiques rencontres que nous faisons.
