Rencontre avec Julie Magnan-Antonini, directrice Marketing et Communication de CAP3000

Directrice Marketing et Communication du centre commercial CAP3000,Julie Magnan-Antonini a plus de 15 ans d'expérience en marketing stratégique et opérationnel / développement produits et services dans des secteurs d'activité très variés...

Quel est votre parcours ?

J’ai suivi mes études à Cannes et à Nice en classes préparatoires supérieures, puis en école de commerce, à l’EDHEC Business School. Je me suis très vite orientée vers le marketing stratégique. J’ai fait ma dernière année d’études au Canada et mon stage de fin d’études à Paris. Mes expériences professionnelles sont assez variées, toujours en marketing mais dans des secteurs d’activités très différents. La grande récurrence dans mon parcours est d'avoir été très souvent recrutée sur des créations de poste, donc avec cette nécessité d’expliquer le pourquoi et le comment de mes missions. J'ai commencé dans l’industrie en tant qu'analyste, puis chef de produit pour un secteur et enfin pour une gamme. Puis, j’ai intégré une filiale du groupe Allianz, leader de l’assurance-crédit, comme responsable marketing pour créer des offres en lien avec toutes les filiales à travers le monde. Au bout de trois ans, j'ai accepté un poste de directrice marketing stratégique, avec une composante de management que je n’avais pas encore abordée, dans une grande société spécialisée dans l’évènementiel, Reed Expositions France. J’étais responsable à la fois de la partie analyse et étude de marchés pour tous les salons organisés par la société, comme la FIAC ou LE MONDIAL DU BATIMENT par exemple, de la partie offre (analyse de l'évolution des marchés avec l’ensemble des directeurs de salon, réflexion autours des modes de participation aux salons.) ainsi que des bases de données visiteurs et exposants. Quand nous avons décidé de quitter Paris pour rejoindre notre région natale, j’ai fait un court passage dans le secteur public à la mairie de Menton en tant que directrice marketing en charge notamment de l’évènementiel. Ma mission était aussi de rationaliser tous les programmes de communication dans le cadre de la loi NTRe qui redéfinissait les rôles des différentes entités publiques. Aujourd’hui, je suis directrice marketing de CAP3000 qui appartient au groupe Altarea. Encore un nouveau secteur : le retail !

Quelles sont vos missions dans ce nouveau poste ?

Je suis en charge de toute la politique de communication et évènementielle du centre commercial CAP3000, le joyau du groupe sur la partie commerce. Nous venons d’ailleurs d’être primés « Best Shopping Centre » aux Mipim Awards 2022. Une véritable consécration pour tout le travail effectué depuis plusieurs années avec les équipes du centre et d’ALTAREA.

Mon objectif est de faire du centre une destination shopping reconnue à l’international. Nous avons un très beau produit : la nouvelle extension, les trois cents boutiques, le développement de la restauration vue mer, une allée dédiée au luxe… Nous avons beaucoup d’atouts pour nous différencier de la concurrence. Notre leitmotiv est d’être bien plus qu’un centre commercial. Tout mon travail, et de celui de mes équipes, est de changer le positionnement du centre. CAP3000 ne séduit plus uniquement avec ses boutiques, il devient un lieu de détente, de vie, de loisirs, de culture, de divertissement, un espace qui concentre quantité d’évènements. Dans ce cadre, mes missions sont très variées. Je travaille sur le plan d’actions marketing : établir le plan des activités qui auront lieu sur le centre pour l’année, définir les budgets alloués pour l’ensemble de ces opérations et ensuite piloter leur mise en place opérationnelle avec des collaborateurs en interne : le responsable opérationnel et digital et la personne en charge de la relation enseignes. Il ne faut jamais oublier que nous avons deux clients : les clients finaux, les gens qui viennent consommer dans le centre, et les enseignes qui sont aussi nos clients car nous devons faire en sorte qu’elles soient satisfaites, heureuses d’être là. 4 000 salariés, une cible en tant que telle, un microcosme, une ville dans la ville... L’équipe de 15 salariés de CAP3000 gère un vrai paquebot ! Ma mission est très prenante et passionnante parce que CAP3000 a la particularité d’avoir une véritable histoire qui remonte à 1969, date de son ouverture. Les gens y sont très attachés. Nous l’avons tout particulièrement senti quand nous avons fêté les cinquante ans du centre : les premières sorties, les premiers rendez-vous, les achats de Noël avec les grands-parents, nous avons recueilli des témoignages très émouvants. Toutes les équipes du centre sont très impliquées, attachées à cette dimension affective.

Qu’est-ce qui vous motive le plus dans votre métier ?

L’idée de continuer à cultiver cet attachement au centre me motive beaucoup. Je tiens à ce que nous ne perdions pas cette âme. Au quotidien, c’est la diversité des missions qui vont de l’organisation d’un événement jusqu’à l’établissement de budgets très précis que nous devons aller défendre auprès des équipes de la direction générale. Mais ça passe aussi par entretenir des relations avec nos partenaires sur la cible tourisme, donc avec les institutionnels locaux. Mes journées ne se ressemblent jamais ! Nous devons aussi traiter les demandes entrantes des enseignes qui désirent organiser tel ou tel évènement comme la présentation d’une collection. Nous voyons alors comment nous pouvons travailler avec elles pour l’organisation de ces événements et surtout comment nous pouvons utiliser notre force en matière de communication et d’affluence pour contribuer à leur réussite.

L’engagement RSE de CAP3000 est un autre point qui me parle beaucoup. Nous avons un véritable engagement, je le vois et je peux en témoigner, à la fois des équipes de CAP3000 et du groupe. Toutes les années de travaux ont été monitorées pour mesurer l’impact sur la faune et la flore. Par exemple, les engins de construction émettaient le cri du lynx pour éloigner les oiseaux plutôt qu’un bip agressif qui les aurait définitivement chassés du site. Nous sommes le premier centre commercial au monde à avoir obtenu le label Biodiversity®. Nous faisons tout un travail avec les enseignes pour la gestion des déchets, le recyclage des produits, le traitement des eaux… A mon niveau, je retranscris cette démarche en la communicant vers l’extérieur, notamment en organisant des évènements de nettoyage de la plage, toujours dans un but très pédagogique car je pars du principe que nous avons aussi un rôle sociétal. Arriver à sensibiliser des gens sur des choses importantes est une démarche qui m’intéresse en soi. L’idée est de montrer que ce n’est pas du greenwashing, qu’il y a des réalités derrière les mots. Tout cela fait écho à un engagement, une sensibilité personnelle et plus globalement aux enjeux de nos sociétés.

Qu’est-ce qui vous a le plus surprise en abordant le domaine du retail ?

Ce qui m’a étonnée, c’est de me rendre compte à quel point toutes mes expériences pouvaient me servir parce qu’il y avait beaucoup de similarités. Un exemple concret : quand je travaillais dans l’univers des grands salons, nous avions aussi cette double problématique d'avoir des exposants et des visiteurs, donc de faire de la mise en relation : faire venir les gens et s’assurer que les exposants rencontrent les bons visiteurs en fonction de leurs objectifs. On retrouve ces mêmes problématiques dans un centre commercial. Nous avons cette volonté de faire venir les gens, mais des gens qui sont qualifiés et qui vont donc trouver ce qu’ils cherchent dans l’offre de nos enseignes. Dans nos KPI, nous avons la fréquentation mais aussi le chiffre d’affaires. Il ne suffit pas de faire venir les gens, il faut qu’ils consomment. Il y a donc cette notion de dernier pas à faire. Nous avons tout un travail à faire avec les enseignes, surtout avec celles qui n’ont pas l’expérience pour faire connaître, faire savoir et attirer la bonne clientèle.

Ce à quoi je ne m’étais pas attendue sans doute, c’est d’avoir cette variété de sujets à traiter qui vient du fait que Cap 3000 est une institution et qu’il faut développer tout ce pan touristique.

Je ne pensais pas que le commerce était un secteur aussi dynamique. Tout bouge constamment et cette dynamique demande une créativité permanente. Par exemple, nous avons créé CAPSULE@CAP3000 il y a trois ans, un concept store dans lequel des marques purement digitales installent un corner afin de rencontrer leurs clients. C’est un lieu hybride qui s’organise autour d’un espace d’exposition et d’un espace de rencontre, un café. Dans cet espace, nous avons à cœur de privilégier les marques locales. Nous devons rester à l’affût des moindres changements, aujourd’hui on parle de commerce 3.0, de life shopping. Certains prétendaient que le commerce physique était en train de mourir, que tout deviendrait digital, mais ce n’est pas vrai du tout. Au contraire, le digital peut être une opportunité : nous avons développé une plateforme MY ESHOP sur laquelle nos enseignes, nos marques peuvent vendre en ligne, toujours dans l’idée de les aider, de les valoriser, d’augmenter leurs ventes.

En prenant ce poste, je n’imaginais pas la variété des pistes de réflexion qu’offre le commerce car il s’agit bien d’aller toujours plus loin, de se démarquer constamment. CAP3000 était précurseur en 1969 et il se réinvente en permanence pour garder ce temps d’avance. C’est très stimulant.

Et la communication interne ?

La relation avec les enseignes, que nous appelons le pacte enseignes, est vraiment très importante pour nous. Nous voulons que les gens soient bien, heureux de venir travailler au sein du centre. Nous avons mis en place des outils pour cela, par exemple une carte collaborateurs pour les salariés des boutiques qui leur permet d’obtenir des réductions dans toutes les enseignes. Nous avons beaucoup de projets qui travaillent ce sentiment d’appartenance, qui vont vers cet objectif d’aider toujours plus ceux qui font CAP3000 au quotidien. Encore un défi passionnant pour la communication interne que de fédérer tout le monde autour de la marque indépendamment du contexte de concurrence ! Nous devons faire comprendre aux enseignes que l’arrivée de nouvelles marques ne les met pas en concurrence, mais bien au contraire qu’elle intensifie l’affluence et donc leurs possibilités de vente. L’offre variée fait venir les gens, les engage à passer plus d’heures au sein du centre.

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