Alexandre gère la publicité en ligne des clients de l’Agence NOCTA. Fin analyste des comportements consommateurs, il permet à nos clients d’investir à bon escient sur les emplacements publicitaires en ligne.
Qu’est-ce que la publicité en ligne ?
La publicité en ligne, c’est la mise en avant de produits et de services sur Internet. Mon métier est centré sur la publicité payante : enchérir sur des emplacements appartenant à diverses plateformes pour que votre site Internet génère plus de clients au prix le plus rentable possible. Toutes les plateformes actuelles proposent un système d’enchères. Enchérir sur Google, Microsoft Ads, ou encore Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, YouTube, Pinterest, Spotify, Apple, etc., vous permet de diffuser sur leurs moteurs de recherche vos annonces sous forme de liens sponsorisés mais aussi au format illustré ou vidéo.
Concrètement, en quoi consiste votre travail ?
Concrètement, j’achète des emplacements publicitaires en faisant en sorte que cet investissement déclenche des ventes ou des contacts en fonction des objectifs de chaque client.
Mon travail est de choisir des formats d’annonce, des textes, de l’image, et de les placer au bon endroit au bon moment et devant les bonnes personnes. En fait, il s’agit de promouvoir un message – qui peut concerner l’utilité d’un produit ou d’un service et sa valeur pour les consommateurs – et de s’assurer que ce message sera bien reçu, accepté et quelque part acheté, car il s’agit bien de vendre.
Derrière cela, mon travail au quotidien, c’est énormément d’analyse car je récupère un volume substantiel de données. J’ai besoin de réfléchir et de comprendre à qui s’adressera réellement la publicité que je vais montrer en fonction de chaque emplacement choisi. Le produit est-il connu par ceux qui vont voir mon annonce. Ces personnes, sont-elles en train de s’informer pour un achat futur ou veulent-elles acheter dans la journée ? Quelles sont alors les arguments à mettre en avant ? Sur quelle page internet rediriger les utilisateurs ? Il y a ainsi une myriade de questions à se poser et dont les réponses ne sont pas toujours évidentes. Le plus difficile est sans aucun doute de réussir à se détacher du produit pour se mettre à la place de ceux qui vont le découvrir ou le redécouvrir.
La publicité doit donc être différente en fonction du stade d’avancement de l’internaute dans le processus de vente. Nous parlons de tunnel de vente : une phase de découverte totale, une phase de compréhension du produit, une phase d’approfondissement ou de contact et enfin d’achat.
Mais pourquoi une entreprise doit-elle passer par un expert extérieur ? Le responsable marketing de l’entreprise ne pourrait-il pas prendre cela en charge ?
Il est vrai que tout le monde peut lancer en dix minutes des annonces publicitaires sur Google Ads. Mais tout le monde ne peut pas en optimiser le retour sur investissement !
La publicité payante, c’est un métier à part entière. Il nécessite bien entendu de maîtriser parfaitement les plateformes, mais aussi d’avoir un sens avéré de la psychologie car, en réalité, l’état d’esprit de celui qui reçoit mon annonce ne s’affiche pas sur mon écran, il n’est pas visible. Je le déduis de l’analyse de statistiques, d’une quantité de données très variées : données démographiques sur l’âge, le sexe, la position géographique, données sur leurs intérêts grâce aux analyses d’audience conduites par les plateformes. Mais je dois également me poser des questions comme : « Et moi, que ferais-je si je voyais cette publicité ? » Bref, il y a tout un profilage à faire pour comprendre quels sont les éléments que l’on va montrer à qui. Ce travail demande du temps et de l’expérience car tout l’enjeu est de générer du trafic qualifié sur le site Internet du client. Tout revient à ces deux questions : comment augmenter la qualité du trafic qui vient sur ce site et comment transformer ce trafic en clientèle ?
Nous avons accès à des milliers de données et donc à des possibilités infinies. Dans cette immensité, nous devons trouver les nouvelles tendances, mettre des mots sur des chiffres. C’est là que l’expérience intervient : parmi ces milliers de possibilités de données potentiellement intéressantes, d’actions à mettre en place, laquelle va résonner pour un produit et un public ?
Vous travaillez en fonction des objectifs des clients et j’imagine que la notion de reporting est essentielle ?
La définition des objectifs est assez variée : un coût pour chaque nouveau client, un retour sur investissement global, un taux de conversion sur du contact (par exemple un lead tous les 50 visiteurs), un taux de conversion sur la vente, la récurrence… Techniquement, nous pouvons travailler sur beaucoup d’éléments.
Générer des ventes et des contacts, c’est intéressant. Mais à quel prix ? Si l’entreprise vend un produit qui vaut 100 euros et que chaque client coûte 300 euros, c’est un problème. Bien sûr, la récurrence entre aussi en jeu. Il y a donc des calculs à réaliser.
Le reporting est essentiel. Toutes les données récupérées se traduisent en chiffres précis : combien de ventes ont été générées pour chaque produit, avec chaque mot clef, chaque plateforme, chaque publicité… Ce chiffrage précis me permet d’ajuster, de faire des tests pour essayer d’accroître le taux de conversion (le rapport entre un clic et un achat ou un contact). L’enjeu est de monter au maximum le nombre de clients tout en maximisant le retour sur investissement.
Quel est votre champ d’intervention ?
Je gère les messages moi-même en fonction des indications que me donne l’agence, des indications qui parlent toujours vrai. Je travaille dans le respect des directives clients qui me sont communiquées et dans l’alignement et la cohérence de la communication gérée par le directeur conseil.
En revanche, je n’interviens pas sur la création du contenu graphique, photo et vidéo des publicités. Mais, je suggère des améliorations à l’équipe de l’agence. Mon travail ne s’arrête pas au fait de mettre des publicités en ligne au bon endroit, mais il touche aussi au comment communiquer. Je vois si les publicités et le site Internet vers lequel elles renvoient, fonctionnent, si l’ensemble génère de l’achat ou s’il ne suscite aucun intérêt. Si le trafic généré n’est pas qualitatif d’après les statistiques (nombre de visites de pages produits ou d’ajouts au panier par exemple), c’est qu’il peut y avoir soit un problème d’offre (le produit, son prix…) soit un problème de site Internet (argumentaire, ergonomie…). Je dois donc aller chercher des éléments de réponse à tous les niveaux de l’équation, et pas seulement au niveau de la publicité.
Est-ce que les enchères définissent complètement les résultats sur Google par exemple ?
Ce que vous êtes prêt à payer pour un emplacement est un des facteurs, mais ce n’est pas le seul. Vous avez une seconde variable : le niveau de qualité qui correspond à une note attribuée par Google à chacun des mots clés choisis pour diffuser les annonces. Vous pouvez avoir autant ou plus de visibilité que vos concurrents, même si vous avez un plus petit budget, si vous êtes plus pertinent qu’eux aux yeux de Google. Google évalue un large panel de signes qui lui permet de déterminer cette pertinence : le contenu du site Internet, le message de l’annonce, la probabilité qu’un utilisateur clique sur celle-ci…
Mais avec tout ce travail, quelle peut être votre journée type ?
Tous les matins, la première chose que je fais est de regarder les statistiques de la journée précédente que je vais comparer dans le temps… Une grande partie de mon métier consiste à trouver des tendances permettant de poser des hypothèses. Si X ne fonctionne pas, c’est peut-être parce que Y… Je dois donc être près de mes chiffres, prendre des notes, analyser toujours plus d’informations pour comprendre comment se comportent les utilisateurs face aux annonces et au site internet et comment améliorer leur expérience ou renforcer leur envie d’effectuer une action qualitative sur le site. En somme, je cherche à augmenter la probabilité qu’un utilisateur devienne client. Il faut également prendre en compte des données extérieures. Par exemple, une hausse du prix des matières premières influencera le prix des voitures en France et donc le nombre de voitures vendues par un concessionnaire. Je regarde tout ce qui peut influencer ce que promeut ma clientèle ! Cette opération demande au minimum quatre heures, mais elle est cruciale.
Une fois les informations récoltées, je note les hypothèses que je vais pouvoir vérifier pour optimiser ce qui existe déjà. Pour avancer, on doit se remettre en question en permanence. Je teste de nouvelles actions, de nouveaux messages, de nouveaux mots clefs, de nouvelles audiences… Chaque test tourne sur quelques jours à l’issue desquels je vais examiner les statistiques pour comprendre si mon hypothèse est valide ou pas. Et ainsi de suite ! Mes journées sont bien remplies et c’est pourquoi je limite le nombre de clients dont je prends la charge.
Mais vous ne m’avez pas parlé de gestion de budget …
Je préfère travailler sur des objectifs en termes de retour sur investissement, de chiffre d’affaires généré. Le budget reste important bien sûr, mais il reste un paramètre qui limite le nombre de clients que je pourrai générer, mais aussi la quantité de données récupérées pour analyser et optimiser les résultats. On dit souvent qu’il faut investir pour gagner de l’argent. Un budget trop conséquent peut également s’avérer être une erreur pour d’autres raisons. D’après ce que j’ai pu observer ces dernières années, le budget investi sur les plateformes marketing digital correspond souvent entre 8 et 15% des revenus générés. C’est d’ailleurs souvent sur cette base que je définis mon objectif principal.
Quel est votre parcours ?
J’ai étudié quatre ans à Sup de Co La Rochelle, une grande école de commerce international. A la fin de mes études, j’ai rejoint une agence de marketing digital à Londres. Je ne savais pas exactement ce que je voulais faire , mais le domaine entrait en résonance avec mon intérêt pour la psychologie et les mathématiques. Je me suis passionné pour le sujet dès les premières heures. Quatre ans plus tard, j’ai quitté mon poste de chef d’équipe pour rejoindre Google. En 2020, j’ai pris la tête d’une agence française de marketing digital et fin 2021, j’ai décidé de continuer l’aventure seul en freelance pour pouvoir à la fois être plus sélectif sur ma clientèle, plus proche d’elle et davantage sur le terrain.
Pourriez-vous nous parlez-nous de l’Agence NOCTA ?
Tanguy, le directeur conseil de l’agence, me laisse le degré de liberté dont j’ai besoin pour travailler. J’échange régulièrement avec lui et constamment avec le chef de projet ou social media manager en charge du client. Tous les échanges que nous avons sur les actions à mette en place sont de qualité. Je peux donner réellement mon opinion et elle est entendue. On ne m’impose pas la vision du client, ce qui est sage car sa vision n’est pas nécessairement celle de ses clients. Je peux donc pleinement déployer mon analyse et mes actions. Nous avançons ensemble au service des clients et c’est vraiment agréable. Enfin, je n’ai aucun doute sur l’expertise de NOCTA parce que je vois concrètement dans mes analyses de données les actions qui sont mises en place par les autres métiers de l’agence sur les sites Internet des clients.
