Rencontre avec Marina Kiefer, Responsable de la communication du Stade Allianz Riviera

Depuis neuf ans, Marina Kiefer est la responsable de la communication et marketing grand public de Nice Eco Stadium, la société d’exploitation du stade Allianz Riviera de Nice.

Pouvez-vous présenter la société pour laquelle vous travaillez ?

Je suis employée par Nice Eco Stadium, la société chargée de l’exploitation du stade de Nice. Mais la marque connue de tous, c’est Allianz Riviera. Le nom du stade a été donné en référence à son sponsor, l’assureur Allianz, qui a renouvelé son partenariat jusqu’en 2030. C’est ce nom que nous utilisons dans nos échanges et la communication en général.

Nice Eco Stadium, c’est une quinzaine de collaborateurs permanents auxquels viennent s’adjoindre de nombreux renforts ponctuels lors des évènements. Il y a aussi d’autres sociétés présentes sur site comme VINCI Facilities, iTurf, Parcs & Sports, GSF ou encore WF Events.

Quels sont les besoins en communication d’un stade comme celui-ci ?

La communication, c’est, avec mon collègue Steve Lisima, tout au long de l’année quelle que soit l’activité, que ce soit par le biais du site Internet, des réseaux sociaux, des relations avec la presse et ou avec les parties prenantes.

Nous représentons le stade donc nous sommes présents tout le temps. Sur les matchs de l’OGC Nice, nous jouons surtout un rôle de relais de l’information. Pour les autres grands évènements, nous venons en renfort des actions de communication des organisateurs. C’est nous qui pilotons les sujets propres au bâtiment : la modernité de l’infrastructure, les aspects développement durable de l’enceinte par exemple.

Le développement durable est vraiment une des particularités du stade avec sa méga structure en bois, son système de récupération des eaux de pluie, la centrale photovoltaïque du toit ou encore la pompe à chaleur géothermique. Ce positionnement est un atout qui nous permet de nous démarquer auprès des fédérations sportives, des entreprises qui organisent de grands évènements, des artistes pour les grandes tournées de concert.

Quelles sont vos missions en tant que responsable de communication et marketing grand public ?

Nous distinguons deux modes de fonctionnement distincts dans notre travail. En mode grand événement (autre que ceux de l’OGC Nice qui est totalement autonome), nous gérons le plan promotionnel local avec une implication plus ou moins grande selon l’organisateur et la répartition des rôles. Notre force est de connaître tous les moyens de communication, d’en comprendre le fonctionnement et d’avoir les bons contacts. Dans le prolongement, nous assistons notre département commercial dans la promotion des offres d’hospitalités des différents événements du stade (hors OGC Nice) que ce soit par le biais des réseaux sociaux ou de la presse.

Sur un volet plus marketing, nous avons en charge toute la partie restauration (les points de vente sur le stade, l’exploitation du parvis en avant match) : déterminer le dispositif, les prestataires, travailler l’offre produits et services additionnels dont le merchandising et la livraison à la place pour les concerts. Nous nous chargeons ensuite de communiquer dessus au même titre que toutes les autres informations qui participent à faire de l’événement au stade une expérience inoubliable.

Selon les demandes des organisateurs, il arrive que nous gérions aussi les opérations médias des événements. A titre d’exemple, nous avons accueilli cet été les deux matchs de demi-finales du Top 14, organisés par la Ligue Nationale de Rugby. Les équipes du stade ont travaillé main dans la main avec cette dernière sur tous les aspects d’organisation (billetterie, promotion, hospitalités, sportif, etc.) et plus particulièrement pour notre part sur la mise en œuvre pour la première fois d’une Fan Zone située devant le musée national du sport. Outre les foodtrucks et les buvettes, une scène musicale et de nombreuses animations attendaient les spectateurs qui s’y sont rendus en masse lors de ces deux soirées événements.

En mode veille, nous communiquons auprès du grand public sur les visites du stade, les opérations spéciales et quelques évènements points d’orgue tels que les Journées du Patrimoine ou la Journée Evasion organisée par l’association Premiers de cordée pour les enfants malades ou en situation de handicap. Nous sommes aussi présents sur les matchs de l’OGC Nice pour faire vivre l’ambiance du stade à travers nos réseaux sociaux.

Pour le B2B, nous nous mettons au service du pôle Corporate sur des actions de communication particulières. Le stade reçoit en effet de nombreux événements d’entreprise qui vont de la réunion de quelques personnes en loge à la convention de plusieurs milliers de personnes en passant par les team-buildings ou les séminaires réunissant quelques centaines de personnes.

Mais combien d’évènements organisez-vous par an ?

Nous recevons bien évidemment la totalité des matchs de l’OGC Nice, soit une vingtaine par an.  Chaque année, il y a également au stade jusqu’à une centaine d’évènements d’entreprise, de nombreuses visites et entre 2 et 6 évènements grand public. Cette année, nous avons accueilli les ½ finales du Top 14 en rugby et nous travaillons déjà sur les concerts de The Weeknd et de Mylène Farmer en 2023, sans oublier la Coupe du Monde de Rugby. Le stade a en effet été conçu et pensé pour recevoir à la fois les rendez-vous sportifs, musicaux ou business.

Quelle est votre journée type ?

Nos journées dépendent de la période de l’année, des échéances aussi. En juin, nous étions focalisés sur les ½ finales du Top 14. En juillet-août, nous étions tournés vers la nouvelle saison de l’OGC Nice et le Match des Légendes qui a opposé des anciens champions français de football et de rugby. Il y a 10 jours, nous avons accueilli les équipes de Paris 2024 pour la 4^ème étape de leur Tournée des sites, la 1^ère en province avec la présence exceptionnelle des mascottes, les Phryges. Nous sommes actuellement dans une période plus calme, ce qui nous permet de mettre à jour nos documents, vidéos, sites internet et de préparer l’année 2023 qui s’annonce exceptionnelle.

Quel est votre parcours ?

Enfant, j’ai habité la Côte d’Azur mais un déménagement familial m’a emmenée aux Etats-Unis, puis à Paris. J’ai ensuite étudié le marketing à l’EM Lyon. J’ai commencé par travailler dans une PME qui commercialisait des textiles et de la papeterie à l’image des clubs de football français. Ensuite, j’ai rejoint KFC pendant une dizaine d’années. J’ai d’abord contribué au lancement de la marque en France, puis, j’ai piloté la stratégie internationale de la marque aux Etats-Unis avant d’intervenir (en télétravail depuis Nice) comme responsable de la marque KFC auprès des franchisés européens. C’est à la suite d’une visite du chantier du stade de Nice que j’ai rejoint les équipes de Nice Eco Stadium où je suis en place depuis plus de 9 ans.

Qu’est-ce qui vous motive le plus ?

Le cadre du stade ! C’est un lieu magique, je ne me lasse pas de cette architecture. Je le prends sans cesse en photo, à chaque changement de saison, à chaque moment de la journée.

Nous sommes une petite équipe au sein de laquelle nous pouvons toucher à tout. Nous faisons des choses très stratégiques, mais aussi très opérationnelles. La multitude d’organisateurs et d’évènements différents rendent le travail passionnant, tout comme les différents partenariats qui permettent d’explorer les nouvelles tendances et de rester à la page. Cette saison, notre partenaire Allianz a organisé au stade, en présence d’influenceurs, la finale de son tournoi de fantasy football en collaboration avec MPG, Les clés du stade, et c’était super d’y avoir participé.

Auriez-vous une anecdote à partager ?

Quand nous recevons des tournages de séries, de publicités, de films, c’est toujours très divertissant : notre salle de crise a été transformée en salle de réunion de l’OTAN, nos coursives sont apparues dans des séries et nos salles de réunion sont devenues des bureaux du FBI à New-York ! Nous avons même accueilli une publicité dans laquelle Lewis Hamilton et Nico Rosberg se font la course dans nos parkings, l’un dans une formule 1, l’autre dans une voiture de tourisme.

Mais ce qui m’a le plus marquée, c’est l’Euro 2016 avec un stade aux couleurs de la Pologne, de l’Irlande du Nord, de la Suède, de la Belgique, de l’Espagne ou encore de la Turquie, avec à chaque fois une ambiance incroyable dans les tribunes – qui ne se souvient pas du clapping islandais après la victoire face à l’Angleterre en 1/8^e de finale ?

Photographie : (c) Marina Kiefer