La communication écoresponsable. Un nouvel adjectif qui doit faire sens

L’écoresponsabilité, parce qu’elle nous oblige à réfléchir au quotidien aux impacts de nos activités sur l’environnement, est l’engagement social et éthique au travers duquel nous redéfinissons l’avenir de la communication pour le meilleur.

Démarche écoresponsable, politique écoresponsable, entreprise écoresponsable, communication écoresponsable... L'adjectif fleurit au gré des publications, envahit les discours, semble structurer à la fois l'avenir de nos sociétés et de nos économies. Mais que signifie-t-il au juste ? A-t-il du sens, fait-il sens ou est-il voué à être un de ces mots cosmétiques qui détournent l'attention ? Est responsable celui rend compte et répond de ses actes ou de ceux des personnes dont il a la garde ou la charge. Il s'agit donc ici de répondre de nos actes envers l'environnement et les générations futures. Étymologiquement, le mot est lourd de sens et d'obligations, il nous oblige donc à une réflexion de fonds. Si nous voulons parler de communication responsable, et porter honnêtement, et avec conviction, cet engagement, nous devons définir précisément ce que collectivement nous mettons sous ce terme d'écoresponsabilité. La table ronde organisée en présence d'Alexandre PASCHE, par AzurProCom lors des dernières Rencontres de la Communication, portait sur cette thématique qui nous tient particulièrement à cœur au sein de l'agence NOCTA.

La communication responsable : une éthique de transparence et d'honnêteté

La Communication et la Responsabilité sont aujourd'hui des alliés naturels. Le temps du greenwashing appartient au passé, la révolution numérique y a mis un terme définitif.  Internet donne au public un accès continu aux informations, fluidifie sa diffusion. Les internautes sont vigilants, veillent collectivement à l'honnêteté des démarches écologiques et éthiques des marques qu'ils suivent. Les communicants, après en avoir pris conscience, œuvrent désormais pour plus de transparence en incitant les marques à ne communiquer sur leur écoresponsabilité qu'une fois que leurs démarches écologiques et éthiques sont mises réellement en œuvre et que leurs premiers résultats peuvent être lisibles. Quand nous ne sommes pas responsables, nous ne parlons pas de responsabilité. Cette phrase est l'équation du bon sens sur laquelle doit reposer la communication responsable qui se fonde avant tout sur une relation de confiance entre la marque et le communicant, entre la communication et ses publics. Communiquer responsable, c'est essentiellement communiquer pour le meilleur des marques, pour une valorisation de ce qu'elles sont, de ce qu'elles entreprennent dans le respect de l'éthique et de leurs impacts environnementaux. Ainsi, la communication responsable devient l’écho des enjeux sociétaux fondamentaux portés par les marques. En  accompagnant les changements, elle  met son efficacité et sa créativité au service d’une société plus durable.

La communication responsable : un nouvel élan créatif

Pourquoi certains prétendent que la communication responsable serait un frein à la créativité ?  André Gide écrivait que : "L’art naît de contraintes, vit de lutte, meurt de liberté. " Les contraintes imposées par une réflexion écoresponsable imposent  un cadre à la créativité et c'est ce cadre même qui nourrit la créativité, de la même manière que des contraintes formelles de l'écriture poétique  s'élève l'inspiration du poète. Dans ses développements simples, comme dans ses développements plus complexes, l'écoresponsabilité est la source d'une nouvelle créativité porteuse. Ainsi, de nombreuses associations et petites entreprises ont su se faire connaître de façon positive avec un investissement limité. La démarche écoresponsable de la communication ne se limite pas à une simple mise en avant dans les supports, mais elle est au contraire une transformation profonde de notre façon de communiquer. L'écoresponsabilité insuffle un sens nouveau, ou retrouvé, inspire des stratégies et des lignes éditoriales plus dynamiques qui reposent sur des engagements concrets. Des exemples très simples ? Pour la valorisation d'un produit ménager responsable, une vidéo sur une opération utile : des équipes en train d'effacer des tags injurieux sur des édifices. Remplacer les catalogues papier par un site internet dédié...

Julien Roset, notre confrère et ami, et son équipe ont notamment développé une stratégie de communication écoresponsable pour la marque  Sport 2000, un dispositif de communication honoré du Grand Prix Stratégie du Sport. Le client gagne des points fidélité quand il fait du sport avec sa montre connectée. La campagne valorise la marque certes, mais elle incite aussi et surtout les citoyens à pratiquer une activité physique. Cette démarche citoyenne s'accompagne d'une prise de parole non commerciale de la marque et c'est précisément ce qu'attendent les nouveaux consommateurs. Être responsable, c'est non seulement être respectueux de l'environnement, mais aussi de la société et des individus qui la composent.

La communication responsable : la mise en œuvre de nouvelles habitudes

Sensibles à la pollution invisible engendrée par le numérique, les communicants font évoluer leurs propres habitudes de consommation et communiquent autour de leurs nouvelles pratiques afin d'entraîner clients et équipes dans le cercle vertueux de la responsabilité. Nous avons déjà écrit un article complet sur le sujet, mais revenons sur quelques principes. Le premier d'entre eux est de définir les productions en fonction de l'usage : le tout Haute Définition n'apporte rien par exemple à une version de travail. La réduction du nombre de prises de paroles numériques, c'est à dire moins de publications sociales inutiles, moins de bruit, la réduction des catalogues papier non adressés quand cela est possible sans faire baisser les ventes sont autant de démarches simples qui réduisent l'impact de notre communication. Et si tout cela n'est pas indiqué ou faisable, les communicants peuvent  inciter les marques à compenser les émissions de carbone générées par des actions écologiques utiles : la plantation d'arbres par exemple. Enfin, rappelons que chaque agence a une responsabilité directe dans le choix de ses fournisseurs : papiers recyclés, contrats d’électricité verte et autres énergies décarbonées. L'argument écologique et responsable doit entrer en ligne de compte dans le quotidien de nos agences.

Nos clients nous choisissent parce qu'ils sont convaincus que nous donnerons le meilleur de nous-même pour qu'ils puissent être le meilleur d'eux-mêmes. Ils viennent vers nous afin d'obtenir des résultats les plus optimales possibles. C'est donc à nous, communicants, de leur proposer des dispositifs de communication écoresponsables sur-mesure qui s'adaptent à leur culture d’entreprise. Notre responsabilité est aussi de leur rappeler que nul désormais ne peut s'affranchir des attentes écoresponsables des nouveaux consommateurs.