Inspirons-nous de campagnes de communication innovantes

« Le poète inexpérimenté imite, le poète d’expérience vole ; le mauvais poète massacre ce qu’il emprunte, le bon poète en fait quelque chose de meilleur (…) » écrivait T.S. Eliot en 1932. S’inspirer, ce n’est pas copier, c’est simplement apprendre des stratégies innovantes qui ont fait leur preuve.

Mobiliser par un propos revendicatif

De nombreuses organisations séparent le marketing et la communication de la démarche de fundraising. C’est le cas de l’Association des Paralysés de France qui mobilise les Français autour de la cause des handicapés en revendiquant l’accessibilité des espaces publics, en réclamant une juste place pour chacun. Elle alerte les pouvoirs publics et frappe les esprits à travers des actions fortes : manifestations, bâchages de voitures. Ce ton revendicatif assorti d’actions ponctuelles sur l’espace public génère de l’écho médiatique. Mais, dans le même temps, l’association continue de développer une approche donateurs classique auprès des personnes âgées. Les deux univers ne se télescopent pas. Les propos revendicatifs, qui auraient pu effrayer certains donateurs, les incitent au contraire à contribuer davantage aux actions menées. Une étude d’image le démontre : les donateurs voient dans ces campagnes revendicatrices un écho, une utilité concrète à leurs dons qui les encourage. Enfin, ce type de campagnes modernise l’image de l’association et prépare l’avenir en touchant un nouveau public qui aborde l’âge du don (50-60 ans).

Un influenceur social sur le terrain

Le journaliste Hugo Clément a participé à une opération menée sur le terrain par « Action contre la faim » en Afrique.  Le reportage réalisé par le journaliste sur la crise alimentaire dans la région du Kaisaï en République Démocratique du Congo diffusé sur Konbini News a généré une levée de fonds de 1 million d’euros, une somme que l’association n’aurait jamais récoltée sur cette cause auprès de ses donateurs habituels. « Action contre la Faim » a profité ainsi de l’audience du média Konbini, média sur Internet destiné aux 20-30 ans, qui a su confier sa plateforme dédiée au reportage, intitulée « Konbini News » au jeune journaliste Hugo Clément, « vu à la télé » dans « Le Petit Journal » de Canal+ puis dans « Quotidien », sur TMC. Au-delà de la somme récoltée, l’aura du jeune journaliste et son audience ont renouvelé l’image de l’association.

Cette opération prouve que les influenceurs sociaux (personnalités, youtubers…) peuvent jouer un rôle dans les campagnes de levée de fonds. Mais pour convaincre les influenceurs de participer à ce type d’opérations, l’association doit disposer d’une image de marque séduisante que l’influenceur pourra prescrire et recommander, d’où la nécessité de faire vivre sa marque.

Créer des communautés en jouant sur des codes populaires

Il s’agit ici de fédérer une communauté autour d’un référentiel culturel commun. Greenpeace, avec sa campagne « winter is not coming » ciblait les millennials en faisant référence à la série « Game of Thrones » dont tous les fans connaissent la réplique culte que l’on peut lire ou entendre à plusieurs reprises dans la saga : « Winter is coming » ( « L’hiver approche »). Dans un clip vidéo qui parodie la célèbre série et détourne sa réplique phare, Greenpeace démontrait que quelques degrés de plus peuvent changer toute l’histoire. Jouer sur des codes populaires est parfois le meilleur moyen de faire passer un message et de fédérer une nouvelle communauté de donateurs.

Photographie : (c) DR