Chaque génération est plus ou moins sensible à certains messages, canaux de communication, interactions, plus ou moins enclines à telles ou telles formes de soutien, financiers ou engagements bénévoles. Les seniors, par exemple, prisent les magazines d’informations des associations et privilégient encore l’envoi de chèques. Le savoir-faire marketing des fondations et associations s’est développé sur les caractéristiques de cette cible aujourd’hui vieillissante. En toute logique, ces donateurs sont de moins en moins nombreux. Le retour sur investissement du marketing traditionnel de la collecte de fonds est donc en baisse. On constate un phénomène d’attrition : le nombre de donateurs réguliers arrêtant de donner augmente chaque année. Les fondations et les associations doivent donc apprendre à mobiliser les potentiels de générosité des populations plus jeunes et donc aux spécificités et usages différents. Si le marketing traditionnel fonctionne moins chez ces plus jeunes, ils sont, par contre, plus réceptifs aux messages digitaux. Dans le monde, deux milliards d’actifs, dont 60 millions de plus de 50 ans, sont présents sur Facebook. 500 millions de personnes se connectent chaque jour sur Instagram, 32% d’entre elles ont entre 25 et 34 ans. Facebook et Instagram peuvent donc être de véritables supports de collectes de dons. Comment les réseaux sociaux peuvent-ils vous permettre de démultiplier la mobilisation des donateurs ?
Le principe des deux étapes
Une collecte de dons sur les réseaux sociaux s’effectue toujours en deux étapes. Première étape, on recrute le donateur ; seconde étape : on le convertit. La plupart des structures présentes sur les réseaux sociaux utilise la méthode du « leads to call ». Concrètement, une publicité Facebook cible le donateur, l’incite à cliquer sur un lien associé qui l’amène vers une page d’atterrissage où il sera invité à remplir un formulaire dans lequel il laisse ses coordonnées. Dans les quarante-huit heures, un opérateur l’appelle afin de l’inciter à donner. Une autre variante préconise d’inscrire uniquement le donateur aux différentes communications mail de l’organisation afin de le nourrir en contenus incitatifs. Dans ce cas, il ne sera contacté par téléphone que quelques semaines plus tard s’il n’est pas passé à l’acte seul au moment qu’il aura jugé opportun et sans sollicitation humaine. Dans cette variante, le mieux est de ne pas simplement l’abonner à vos communications mail mais d’avoir recours au marketing automation, c’est à dire lui envoyer des mails scénarisés et des relances régulières en fonction de son comportement.
Attirer l’attention sur votre cause et favoriser l’engagement de l’internaute
Avant tout, vous devez définir des sujets forts et impactants ainsi qu’un message clair : autant d’éléments qui inciteront vos donateurs potentiels à cliquer sur le lien associé. Pour définir le message, vous devez jouer sur les leviers de l’engagement des e-donateurs qui sont définis par l’économie comportementale, l’étude de l’influence des émotions et des facteurs personnels propres à chaque individu dans la prise de décisions économiques.
- La conformité : faire comme les autres
- La réciprocité : quand vous recevez, vous donnez (le don contre don de Marcel Mauss)
- La preuve sociale : l’indécis suit le mouvement du plus grand nombre
- L’appartenance à une communauté : la mention « Plus de 10 000 personnes ont déjà montré leur support » obtient de meilleurs résultats qu’un message plus simple
- L’aversion à la perte : les individus sont plus sensibles aux perspectives de pertes qu’à celles associées aux gains : « Envoyer un message au Premier Ministre pour ne pas perdre un acquis social »
- Le sentiment d’urgence : apporter un soutien concret à une cause immédiate…
L’association ou la fondation peut choisir des fonctionnements différents : la signature de pétition ou la proposition d’apporter son soutien à une cause. Cependant, sachez que la signature de pétition, bien que plus militante, obtient de meilleurs résultats qu’une stratégie plus conventionnelle. Il est rare qu’une publicité sociale renvoie directement vers un formulaire de don.
L’émotion : moteur de l’engagement
Les émotions nous traversent, elles sont constitutives de notre humanité, de notre rapport aux autres et à notre environnement. La règle de base est la suivante : vous devez toucher la corde sensible de l’e-donateur mais tout en évitant la surenchère émotionnelle. Le dumping affectif produit inévitablement l’effet inverse de celui recherché. Fuyez le ton culpabilisant qui n’incite personne à donner pour une cause, aussi légitime soit-elle. Tout repose sur la sobriété, la finesse et la justesse du message émotionnel. La mise en valeur d’un cas particulier par un témoignage sobre et approprié peut toucher la corde sensible qui déclenchera le don.
L’optimisation permanente
Comme dans toute campagne de communication digitale, vous devez intégrer une logique d’optimisation permanente. Vous devez tester différentes versions du message de la publicité, de la landing page et des mails envoyés et mesurer leur retour, leur impact sur les différentes cibles. De la même manière, vous devrez segmenter vos cibles en partant d’une cible large. Le facteur temps détermine l’efficience de votre campagne. Le résultat optimal n’est atteint qu’à moyen terme. La première phase de test vous permettra également de mieux connaître le coûts de l’achat des espaces pour votre cible. Les possibilités sont multiples : vous pouvez cibler une audience similaire à celle qui a précédemment interagi avec votre publicité, une audience similaire à celle de vos profils sociaux ou encore vous pouvez choisir d’exclure tous les donateurs déjà enregistrés dans le CRM de l’organisation.
Pour l’instant encore un peu moins efficace que le street marketing ou le marketing traditionnel, mais aussi beaucoup moins onéreuses, ces méthodes digitales révolutionnent la collecte de fonds. Elles génèrent de nouveaux abonnés, renouvellent les générations de donateurs et favorisent l’engagement sur les réseaux sociaux. Le futur de la collecte de fonds passe sans aucun doute par la publicité sur Facebook Messenger, les chatbot et LinkedIn Ads. Cependant, ces méthodes rendent plus complexe la collecte de fonds car elles sont plus stratégiques et plus techniques, ce qui rend indispensable le recours à un professionnel à même d’utiliser des outils d’optimisation puissants.
