Les bonnes pratiques à intégrer à votre réflexion stratégique
Pour exister, pour avoir la capacité d’action qui correspond à ses engagements, toute organisation à but non lucratif a besoin de militants, de donateurs, de bénévoles, de sympathisants, d’une audience, de toute une communauté qu’elle doit sensibiliser, alerter, puis mobiliser. Et c’est bien là la vocation première de la communication. Au-delà de ce but premier et essentiel, parce qu’elle est le ressort de cette mobilisation d’une communauté sur laquelle le fundraising pourra capitaliser, la communication génère les entrées d’argent si nécessaires au déploiement des opérations caritatives. Mais comment définir une communication efficace ? Le premier principe relève du bon sens : un outil sert une intention, il s’adapte toujours à une démarche déterminée en amont selon le but fixé. L’outil en lui-même n’a aucune efficacité, son efficacité découle de la stratégie mise en place pour son utilisation. Une fondation ou association doit donc réfléchir d’abord à son identité, sa mission, sa vision, ses publics prioritaires, ce qu’elle souhaite que ses publics pensent d’elle, avant de se focaliser sur les outils à mettre en œuvre. Cet exercice fondamental de réflexion, dont dépend une bonne stratégie de communication, requiert un regard professionnel extérieur, mais vous pouvez d’ores et déjà intégrer les bonnes pratiques qui le fondent.
La création d’une marque forte : de l’importance de la plateforme de marque
La plateforme de marque est un outil interne qui n’est pas réservé aux grandes organisations nationales ou internationales. Bien au contraire, c’est grâce à cet outil que même les plus petites associations pourront garantir leurs lignes directrices sur le long terme. La plateforme de marque structure la réflexion, guide les actions de l’association, et assure une cohérence dans ses actions de communication. Très simplement, elle se construit sur les valeurs défendues par l’organisation, valeurs dans lesquelles se reconnaîtront les futurs donateurs, valeurs auxquelles ils adhèreront. Comment travaille-t-on sur la marque d’une association ou fondation ? En répondant à des questions simples :
- Qui sommes-nous ?
- En quoi croyons-nous ?
- Que faisons-nous ?
- Comment le faisons-nous ?
- De quelles façons nous attaquons-nous aux problèmes que nous voulons résoudre ? Quelles sont les spécificités de nos actions ?
- Qu’est-ce que le donateur peut faire avec nous ?…
Ce questionnement interne est une étape indispensable, celle qui motivera un public à vous suivre, une étape d’autant plus importante qu’aujourd’hui les mutations permanentes de nos sociétés imposent le renouvèlement fréquent des plans de communication. Quoi qu’il en soit, avant d’aller solliciter, la clientèle d’une banque d’affaires par exemple – un secteur sous exploité – il faut avoir installé une marque forte. L’histoire qui vous racontera, qui présentera votre cause, qui détaillera un cas d’usage vecteur d’émotion ne viendra qu’ensuite.
N’oubliez pas que chaque année, à la date anniversaire de votre plateforme de marque initiale, vous devrez repositionner votre marque, redire votre identité et peut-être redéfinir votre phrase signature.
Vos salariés, donateurs et bénéficiaires : votre assise
La création d’un comité de donateurs et d’un comité de bénéficiaires est vital car ces comités sont les relais des informations ascendantes et descendantes de l’organisation. Ils permettent à la gouvernance et aux fundraisers d’être à l’écoute des initiatives, des idées, de la créativité de tous les membres de l’organisation et de les inclure en permanence dans la réflexion et les actions en cours. A l’image des grandes entreprises qui ont instauré des comités de direction juniors, des « shadow comex » qui réunissent une dizaine d’employés de moins de 35 ans dont l’objectif est conseiller les hauts dirigeants parfois dépassés par la révolution digitale, les associations et fondations ont tout intérêt à établir leurs propres groupes de travail des moins de 30 ans afin de pouvoir identifier les idées qui motiveront les prochaines transformations de la structure.
Le développement de la communication digitale
Pour convaincre une gouvernance ou une direction, quoi de plus probant que d’apporter la preuve que le digital est un levier de performance ? La mesure chiffrée d’un résultat remporte à coup sûr l’adhésion de tous. Par exemple, vous pouvez faire un test en remplaçant le courrier postal par un premier emailing et mettre en avant l’évaluation chiffrée du résultat.
Aujourd’hui, la majeure partie de la communication d’une fondation ou association est digitale. Un de ses objectifs est de délivrer, via des emailings ou du Community Management, des informations aux donateurs qui souhaitent avoir un retour en continu sur l’utilisation de leurs dons, sur leur impact sur le terrain. Les fondations ou les associations offrent ainsi un suivi en continu et peuvent se dispenser de la relance traditionnelle des donateurs par téléphone. Nous tenons pour acquis bien entendu que la question de l’utilité du Community Management ne se pose plus pour vous.
Le développement de la communication digitale passe par la nécessaire sensibilisation des collaborateurs de l’organisation : ils sont appelés à devenir les acteurs de sa réputation digitale. Ils auront à gérer les avis et commentaires des internautes entre autres, à s’impliquer sur le terrain à travers la captation de photographies, vidéos ou la remontée d’informations vers les communicants.
Nous vous conseillons d’être présents sur les réseaux sociaux Facebook et LinkedIn. La présence sur Instagram n’est conseillée que pour les organisations B2C ciblant particulièrement les jeunes. La présence sur Twitter n’est conseillée, quant à elle, que pour les associations disposant d’un budget confortable.
Impacter pour mobiliser
Le secteur de l’intérêt général a une forte capacité de mobilisation des publics, mais ces publics ne se mobilisent qu’autour de messages percutants. L’impact du message fait naître l’émotion, l’émotion engendre le don. Vous devrez donc créer un impact fort pour gagner en visibilité. La créativité des communicants fera ici toute la différence.
Les organisations qui disposent de budgets plus modestes peuvent accélérer l’engagement grâce à des campagnes de mobilisation sur le terrain ou en faisant parler d’elles (Relations Presse, parrainage de personnalités…).
Décloisonnement et formation des équipes
C’est paradoxal, mais la relation entre les services communication et collecte, fundraising, ne va pas toujours de soi. Pourtant, ces deux services ont tout intérêt à penser et à agir de concert, vous l’avez compris. Que diriez-vous d’organiser les bureaux de votre organisation afin de favoriser les relations entre les uns et les autres ? Responsables communication et collecte, homologues digitaux dans des bureaux attenants par exemple…
Une équipe soudée en interne, sûre de ses compétences, rayonne vers l’extérieur. Elle a la capacité intrinsèque de porter l’action de l’organisation hors de ses murs. Avant d’aller vers l’extérieur, mieux vaut consolider ses forces internes en formant ses équipes, ses bénévoles, dans les bureaux et sur le terrain. Le mediatraining est une voie possible. Former les bénévoles, c’est leur donner de l’autonomie. Échanger avec eux sans compter, c’est les mobiliser.
Rencontrer les entreprises
Nous vous invitons à lire l’article détaillé que nous avons consacré à ce sujet, mais l’essentiel à retenir est que vous ne pouvez pas vous adresser à toutes les entreprises de la même manière. Concevoir un programme Entreprise au sens large n’aurait aucun sens. Les canaux, les messages, la relation à établir s’adaptent à la taille, à la nature, aux missions des entreprises que vous abordez.
Quand la majorité des entreprises propose des projets ponctuels, les associations recherchent davantage des projets de long terme qui induisent une co-construction : par exemple, un partenariat sur mesure de longue durée qui vise à transformer les pratiques de l’entreprise (voir article dédié).
Les associations et les fondations ont tout intérêt à multiplier leurs échanges avec les entreprises prospectées. Il leur faut comprendre le fonctionnement de l’entreprise, ses contraintes. Ce n’est qu’ensuite qu’elles peuvent lui proposer une collaboration assortie d’un programme écrit d’une dizaine de pages, sans qu’il soit forcément accompagné d’un budget au début. Association et Entreprise fixent alors un cap, une vision commune sur trois ou quatre ans.
En ligne de mire : les différents motifs de dons
Le philanthrope américain Andrew Carnegie écrivait qu’« il est indécent de mourir riche ». Aux États-Unis, soutenue par un système fiscal adapté, la philanthropie fait partie des valeurs civiques enseignées à l’école. Cette éducation favorise ce que les Américains appellent le « give back », c’est-à-dire l’action de redonner une partie de sa richesse aux autres, non pas via l’impôt, comme en Europe, mais à travers un don versé aux membres d’une communauté dont ils se sentent solidaires. A quelques belles nuances près, le système philanthropique américain s’est exporté en Europe. En France, la loi Aillagon a ouvert la loi à d’importantes réductions d’impôt et à une défiscalisation partielle qui incitent à une plus grande générosité, mais nous avons encore un peu de chemin à faire pour rejoindre l’eldorado philanthropique américain. Mais pourquoi donner, pourquoi solliciter la donation, pourquoi l’accepter ? Faut-il rendre et, si oui, que faut-il rendre ? Le don et le contre-don se résument-ils à un simple échange de faveurs, de services ou de marchandises ?
Entreprise et association : la communication partagée
L’entreprise communiquera largement sur l’opération en collaboration avec l’association qui lui mettra à disposition un interlocuteur. C’est ce dernier qui validera chaque communication autour du projet, chaque utilisation du logo de l’association régie par des règles très strictes. Il veillera notamment à ce que l’entreprise communique sur les résultats qu’après le premier communiqué de presse de lancement de l’opération basée sur les engagements.
Le Club des mécènes
De plus en plus d’associations animent un club de mécènes qui se réunissent dans des endroits sympathiques une fois par trimestre. Chaque rencontre a pour objectif d’aider les dirigeants et leurs équipes à valoriser leur démarche philanthropique, à porter les messages de l’organisation dont ils partagent les engagements. Certaines organisations réalisent une vidéo pour chacun de ses mécènes dans laquelle ils racontent leur démarche.
Communication et fundraising sont indissociables. Le fundraising ne saurait exister sans la communication. L’un et l’autre se basent toujours sur les mêmes principes, l’un et l’autre se sont adaptés aux nouvelles opportunités du digital.
