Le tourisme en France : l’enjeu vital de l’Inbound marketing

Le tourisme reste un secteur d'avenir pour la France, d'autant que ce secteur est l'un des premiers à avoir compris l'enjeu stratégique du Community Management.

Historiquement, la France possède des avantages compétitifs indéniables grâce à ses atouts naturels, la richesse de son patrimoine, la variété de ses paysages, l’attrait de son art de vivre et la douceur de son climat. Cependant, même si elle reste la première destination touristique du monde, elle doit faire face depuis quelques années aux politiques ambitieuses et parfois agressives de nombreux pays. Pour répondre aux impératifs imposés par la mondialisation du tourisme, le secteur a initié une profonde mutation en s'engageant dans la voie d'une stratégie cohérente qui l'amène à cibler sa clientèle, à réinventer ses offres, à améliorer en profondeur l’expérience de ses visiteurs, à exploiter pleinement les ressources de l'Inbound Marketing.

Des mutations structurelles ont profondément transformé le secteur du tourisme

Le tourisme a été fortement impacté par l’évolution des outils, des usages et des contenus numériques : la commercialisation par Internet et sur mobile, l'importance exponentielle des réseaux sociaux dans le quotidien des usagers. Depuis l'émergence de Google, l’offensive des nouveaux acteurs tout en ligne a bouleversé l’industrie du tourisme. La réservation en ligne a totalement redéfini la chaine de valeur du secteur. Les plateformes de réservation, Booking, Expedia, Hotels.com, les comparateurs de prix comme kayak, les  avis/recommandations de TripAdvisor, Yelp ont réinventé le parcours d'achat des touristes. L'arrivée des d'hébergeurs privés, AirBnb pour ne citer que le plus célèbre, a accentué cette mutation profonde en créant de nouvelles attentes chez les consommateurs.

Les objectifs des parties prenantes du secteur se sont redéfinis en conséquence

Les touristes veulent réduire leur temps de recherche et fluidifier leur parcours d'achat. Gagner du temps, c'est essentiellement  simplifier l'organisation du voyage. L'essentiel pour l'usager est de faire le meilleur choix, donc d'avoir la possibilité de prévisualiser son séjour, de se projeter en recueillant des idées d'itinéraires, et souvent de se singulariser en recherchant des propositions plus qualitatives ou créatives. Pour répondre à ces nouvelles exigences, les professionnels du tourisme, hôteliers, restaurateurs, mais aussi les acteurs du loisir et de la culture, innovent et se démarquent en s'appuyant sur le digital : la technologie et les contenus. Leurs objectifs sont clairs, il s'agit d'augmenter leurs chiffres d'affaire en attirant de nouveaux prospects, en accroissant le taux de conversion, le panier moyen, et d'élargir l'amplitude des saisons. Le digital assure la présence de la marque dans l'esprit du consommateur et les fidélise car il améliore significativement la qualité de l'expérience client. Parce qu'ils connaissent mieux leurs clients, les acteurs digitalisés du tourisme sont à même d'apporter les informations qui leur seront utiles. De leur côté, les institutionnels, offices du tourisme et comités régionaux, se saisissent du digital pour améliorer l'image et la notoriété de leurs territoires, pour développer leur offre, leur attractivité. En offrant de la visibilité au patrimoine de leurs régions avec leurs cultures et spécificités, ils favorisent le commerce local.

Les nouvelles attentes des consommateurs

Aujourd'hui, le voyageur raisonne digital et personnalisation. Selon une enquête Raffour Interactif et Ogury, 77% des voyageurs préparent leurs séjours en ligne, 50% ont commandé tout ou partie de leurs séjours en ligne, 53%  préparent ou réservent sur des terminaux mobiles, 16% des réservations en ligne sont réalisées sur mobile. Le parcours de recherche d'un voyage sur mobile est de 25 jours et 67% des touristes utilisent le smartphone une fois sur place. Par ailleurs, les voyageurs désirent vivre une expérience personnalisée, sans accroc, et qui réponde à leurs attentes, c’est à dire en temps et de la manière qu'ils ont choisie. Par ailleurs, ils attendent des entreprises qu’elles personnalisent leur communication et tiennent compte de leurs séjours précédents pour mieux les conseiller à l’avenir. Pour satisfaire cette exigence, les acteurs du tourisme doivent changer leur approche et leur mode de fonctionnement.

Les dynamiques vitales qui sous-tendent l'approche digitale du tourisme

Un focus sur le modèle AirBnB est riche d'enseignements. On le pensait favorisé par une politique tarifaire compétitive, ce n'est vrai qu'en partie. Le succès de la plateforme collaborative repose avant tout sur l'expérience client simple, fluide et ergonomique qu'elle a su développer. AirBnb répond précisément aux attentes des voyageurs d'aujourd'hui. Il suffit de lire les annonces pour comprendre que c'est bien l'expérience locale et l'hospitalité qui sont valorisées pour répondre à la demande essentielle de l'utilisateur : pouvoir s'imprégner de la culture locale. Plus humain qu'un hôtel, AirBnB promet des rencontres faites de partages, de conseils et de recommandations. La culture est l'accélérateur des territoires. D'après le mémento du tourisme, les voyageurs choisissent leurs destinations avant tout pour des raisons culturelles. Plus de 50% de l'activité touristique en Europe est générée par le tourisme culturel qui connaît une forte croissance selon l'OCDE. Le contenu culturel est donc devenu le véritable enjeu des stratégies digitales car c'est par ce biais que les marques peuvent capter l'internaute dès la préparation du voyage. Sachant que près d'un Français sur cinq a aujourd'hui 65 ans ou plus, que 88% des déplacements des séniors ont lieu en France et qu'ils recherchent des activités culturelles, on peut en déduire que la silver économie est une opportunité d'avenir pour le secteur. Les seniors sont d'autant plus une cible à choyer qu'ils réservent longtemps en avance, souvent en hors saison, et sur Internet contrairement aux idées reçues. Quant aux millennials, la génération qui a grandi avec Internet, ils semblent rechercher l’expérience authentique. Ils entendent vivre comme des « locaux » lors de leurs voyages. Pour s’assurer une expérience la plus authentique possible, ils ont besoin de preuves tangibles. Ils consultent moins les experts de l’industrie du voyage, les agents de voyage par exemple, mais écoutent davantage les conseils de proches et de voyageurs qui sont déjà allés sur les lieux : blogueurs, avis de voyageurs.

L'Inbound marketing : la réponse concrète à la multiplication des exigences

L'hôtelier  doit pouvoir endosser tous les rôles : agence de voyage, guide touristique et concierge. Pour réussir ce pari de l'ubiquité, le site Internet s'enrichit d'un contenu conséquent à forte valeur ajoutée. Différenciant, utile et qualitatif, il a pour objectif de renseigner le consommateur en répondant à l'ensemble de ses attentes. Grâce au référencement naturel, ce contenu  accessible gratuitement fait venir les prospects vers les professionnels du tourisme qui dès lors n'ont plus à aller les chercher. Premier point de contact entre la marque et le consommateur, les contenus digitaux construisent une stratégie marketing efficace sur le long terme. La création du contenu doit être suivie d'une diffusion soutenue sur les différents canaux : emailing, Community Management... L'amplification de la notoriété de la marque et l'augmentation de son trafic lui permettent de garder le contact, de tisser un lien durable qui fidélise les voyageurs. D'autre part, ces canaux facilitent la promotion des forfaits, des offres de dernière minute, des évènements, des services en ligne, des services sur place, des labels et récompenses, notamment par le biais des vidéos. Les marques peuvent solliciter leur audience afin de recueillir son avis et valoriser ses clients-ambassadeurs. L'intégration de divers formulaires facilite les réservations et la récolte d'informations précieuses qui aident les marques à s'ajuster en temps réel aux attentes de leurs clients. La mise en place de publicités sociales sur Facebook ou Instagram et la séduction des influenceurs sociaux étendent l'audience et stimulent la vente en ligne. Au-delà de la qualité différenciante des contenus éditoriaux, l'ergonomie des outils digitaux est un point essentiel. Les sociaux graph et traces Facebook, comme d'autres algorithmes prédictifs, les données de l'open data, les API qui permettent la communication entre différents outils de gestion, prennent, eux aussi, une importance majeure. Il assurent en effet une actualisation permanente sans recours à l'humain et sans baisse de pertinence. Le CRM, qui centralise l'ensemble des détails de consommation, des activités effectuées et des préférences des hôtes, et qui s'enrichit donc en permanence, est d'une importance tout aussi capitale.

La connaissance client, la confiance que développent les marques et l’intégration des attentes voyageurs ne sont rien sans une orchestration cohérente des outils technologiques, seul moyen de créer une véritable expérience  de voyage personnalisée et unique. Certes, la technologie ne remplace pas la relation humaine mais elle la complète, de même que l'Inbound marketing ne remplace pas entièrement les médias traditionnels. L'important est d'avoir une juste vision de son domaine d'activité et de son marché. Mais, notre métier n'est-il pas aussi d'analyser chaque secteur d'activité, d'établir régulièrement des notes de veille pour nos clients et de conseiller les dirigeants sur leur stratégie ?

Sources : Mémento du tourisme de la DGE du Ministère de l'economie, INSEE, Deloitte, CREDOC, Institut Novatris

Concrètement, que faire pour enrichir un contenu ?

• Indiquer le meilleur trajet disponible en temps réel, quel que soit le mode de transport
• Renseigner sur les numéros utiles, postes, stations essence, parkings peu onéreux, pharmacies, distributeurs de billets, kiosques à journaux, offices de tourisme, gares et aéroports, commerces et points d'intérêt disponibles aux alentours
• Recommander des activités en fonction du profil de l'utilisateur : amateur de sport,  de culture et plus précisément de littérature, d'histoire, d'architecture, ou encore de gastronomie, sciences, patrimoine, art, faune et flore...
• Mais également en fonction de nombreux autres paramètres : le profil et l'âge des voyageurs (bébés, enfants, seniors...), le jour de la semaine, la météo, le degré de fatigue, la sensibilité écologique, la préférence pour le voyage clef en main ou personnalisé.
• Proposer des lieux plus secrets, réservés  (galeries d'art, jardins...) et évènements (festivals, concerts, expositions...)
• Et de découvrir les chambres d'hôtel à distance à 360°  ou en réalité augmentée avant réservation
• Offrir la possibilité d'effectuer des demandes : pré-séjour (température de la chambre, préférence de capsules de café, préférences alimentaires, demande de gardes d'enfants, cadeaux d'accueil, imprimante en chambre...), serviettes, draps et oreillers, chargeurs de téléphone
• Proposer de rencontrer, échanger et tisser des liens avec les autres clients de l'hôtel et vacanciers alentours
• Planning des animations, coupe-file, gamification, cash-less...
• Notifier en temps réel de manière segmentée, y compris à l'intérieur de l'hôtel
• Mais aussi des offres privées, promotions  et autres tarifs préférentiels ciblés
• Collecter les évaluations en temps réel (chambre, propreté, rapport qualité/prix, restaurant, localisation, service, petit-déjeuner, piscine...)
• Le tout avec une navigation adaptée aux handicaps

Photographie : (c) Helen ROSS