La nouvelle stratégie de communication des centres commerciaux. Focus sur un cas pratique : Nice Valley

Concrètement, quelles actions mettre en place pour multiplier les points d’entrée, capter toujours plus l’attention des clients et les fidéliser ?

Nous l’avons déjà écrit sur ce blog : le commerce se réinvente. L’explosion du e-commerce, le développement du marché de l’occasion, la concurrence accrue, le numérique et l’omnicanalité contraignent les centres commerciaux et l’ensemble des commerces à revoir la manière dont ils attirent leur clientèle, la façon dont ils répondent aux nouvelles attentes des consommateurs. La réalisation sur le terrain de cette injonction permanente à se réinventer, soit à retrouver un élan par la force de la réflexion et de l’imagination créatrice, passe nécessairement par la mise en œuvre dynamique et cohérente d’une stratégie de communication qui allie la puissance du digital à l’expérientiel sur le terrain. Mais quoi de plus lisible et probant que la démonstration par un exemple concret issu de notre expérience quotidienne ? Depuis janvier 2019, l’agence NOCTA est chargée de la communication d’un jeune centre commercial en phase de développement, Nice Valley. Quelles actions avons-nous mises en place dans notre plan de communication résolument digital ?

UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION COHÉRENTE

La création d’une identité forte : la condition sine qua none d’une communication efficace

Créer une identité forte, c’est d’abord répondre à un faisceau de questions simples mais essentielles. Quelles sont les cibles du centre commercial ou du commerce ? Quels sont ses concurrents ? Quelles sont ses forces et ses faiblesses les plus évidentes ? Quels sont ses avantages, sa valeur ajoutée ? Cette série de questions prépare et nous amène au point névralgique de la réflexion : comment le centre commercial répond-il aux besoins de ses clients cibles auxquels ses concurrents ne répondent pas ? La réponse pointe l’avantage concurrentiel du commerce et détermine donc son identité. La mise en œuvre d’outils pratiques soutient ce processus indispensable d’introspection : un benchmark affine l’observation de la concurrence, des entretiens qualitatifs avec les propriétaires, les gestionnaires et les commerçants étudient en profondeur les ressorts internes du centre commercial, des sondages rapides auprès des clients et l’étude des avis laissés par les internautes apprécient la perception du commerce, son image.

Nice Valley vise une clientèle familiale sur une zone géographique relativement étendue : Nice Est, Nice Ouest, Carros, Monaco et la frontière italienne. La concurrence est dense et multiple : proximité de grands centres commerciaux, malls et grandes enseignes.  Le centre commercial se différencie par une taille plus humaine et par les enseignes qui y sont présentes, uniques dans la région niçoise. Il bénéficie d'une localisation idéale et d'un grand parking souterrain qui favorisent l’accès des familles à un ensemble de boutiques dédiées à ces dernières. Des ouvertures régulières de nouvelles enseignes renforcent son attractivité.

La stratégie de communication se fonde sur un objectif clair

Sans vision, sans prospectives claires, les actions de communication s'enchaînent sans cohérence, freinent le développement de l’image de marque, perturbent son appréhension par les consommateurs. Une seule question clef : quel est l’objectif du centre commercial ? Être visible ? Créer du trafic ? Fidéliser ? La réponse à cette question corrélée au contexte et au cycle de vie du commerce va permettre de définir les actions de marketing opérationnel à mettre en œuvre. Cette ligne directrice doit être ajustée chaque fin d'année dans un plan annuel co-construit avec l'ensemble des parties prenantes.

Nice Valley étant un centre commercial en phase de développement, l’objectif premier est de développer sa visibilité, sa notoriété.

DES ACTIONS DE COMMUNICATION IN SITU : DIRIGER, ANIMER

Les panneaux d'affichage longue durée : les premiers canaux de l’affluence commerciale

Principalement directionnels et placés sur les grands axes situés à proximité du centre commercial, les panneaux directionnels sont les basiques des zones commerciales. Pour s’assurer de choisir les meilleurs emplacements, il faut s’astreindre à consulter l’ensemble des afficheurs locaux : une tâche chronophage mais indispensable. Les créations graphiques seront simples pour une lisibilité immédiate en situation de mobilité : elles font comprendre clairement l’identité du centre commercial et sa localisation. Elles peuvent également mettre en avant les avantages phares du centre. Pour Nice Valley, les panneaux d’affichage mettent systématiquement en avant l’accès facile et gratuit à un parking de grande capacité. Ces supports traditionnels intégrant désormais de plus en plus le digital devraient démultiplier leur attractivité. Lien vers le conseil dédié.

Des animations physiques récurrentes planifiées et organisées

Les animations font partie intégrante du B.A. BA du commerce. Il faut les choisir ludiques et originales, assez courtes et imposer une inscription sur place afin de gérer au mieux le flux de participants. Les temps forts de l'année sont planifiés et les évènements organisés bien en amont car c’est toujours plus économique. Les partenaires locaux, comme les associations culturelles, caritatives, les entreprises innovantes sont des atouts à cultiver.

Un plan de communication dédié à la promotion de ces évènements est bien sûr défini lui aussi en amont. En parallèle, une veille des animations concurrentes permet d'anticiper autant que possible l'audience attendue. Si le centre commercial est le seul de son territoire à proposer gratuitement une animation de qualité pendant les vacances scolaires sur votre territoire, l’affluence risque d’être supérieure aux prévisions initiales.

N.B : Les normes de sécurité étant contraignantes en centre commercial, il faut prévoir des repérages sur place en amont avec les prestataires et le chef de la sécurité incendie qui aidera les responsables des animations à définir les emplacements, transmettra l'ensemble des règles à respecter (zones à laisser libres d'accès, matériel autorisé ou à fixer) et organisera le montage et le démontage de l'animation.

Nous avons organisé à Nice Valley une mini-ferme pédagogique avec un atelier fabrication de beurre à Pâques, des stands de découpage de citrouilles, de dégustation d'insectes et de maquillage pour Halloween, une parade de Noël et des ateliers de fabrication de décoration de Noël en toute fin d'année. Ces animations ont drainé une affluence record qui s’est traduite par une augmentation globale des ventes, des restaurants affichant complet, des avis positifs sur les pages sociales du centre. 

LES INDISPENSABLES D'UNE COMMUNICATION DIGITALE DYNAMIQUE

La puissance évocatrice et attractive des belles photographies

Pas de communication digitale sans belles photographies ! Deux séances photos professionnelles par an, c’est le minimum. Au programme : les emblèmes du centre, ses différentes entrées, ses allées, ses places, des scènes de vie un samedi à l'heure de pointe, les vitrines et intérieurs de chaque commerce. Les portraits des commerçants et des salariés volontaires apportent un surcroît d’humanité, de convivialité. Selon la maturité du centre commercial en matière de communication, une vidéo de présentation peut compléter le dispositif, également des prises de vues réalisées par un drone pour les centres en plein air.

Une stratégie éditoriale de qualité pour Facebook

Plutôt que d'investir tous les réseaux sociaux, il vaut mieux, pour développer une présence de qualité, se concentrer sur les deux plus importants : Facebook d’abord, puis Instagram et ensuite Twitter si les ressources du centre commercial le permettent.

Mais quels sujets évoquer sur les différents réseaux sociaux ?

• Les actualités du centre : évènements, informations pratiques...
• Les avantages du centre commercial & de chacun des commerces
• Les nouveautés & promotions des enseignes
• Des conseils & astuces dédiés au choix ou à l'utilisation des produits
• Des vidéos : interviews de commerçants mettant en avant la valeur de leurs conseils, captation de comédiens réalisant des sketchs dans les commerces, diffusion des publicités TV des différentes marques...

Les algorithmes des réseaux sociaux favorisent les vidéos. Une vidéo publiée directement dans Facebook sera davantage proposée à l’audience du centre qu'une autre publication visuelle ou textuelle. Enfin, mieux vaut nouer des partenariats avec d'autres pages sociales locales ayant une audience pertinente.

Google My Business : un petit Facebook gratuit qui accroit la visibilité positive et relaie la voix des centres commerciaux

La fiche Google qui s'affiche à la droite de l'écran lorsqu'un internaute tape le nom de votre entreprise est non seulement un point de repère pour vos clients mais aussi un média digital simple à portée de clavier. Il devient progressivement un média social à part entière avec la possibilité de publier des actualités et promotions. Lien vers le conseil dédié.

Une présence dynamique et réactive : animer et modérer sans compter

Il faut répondre aux commentaires, questions, messages et avis sur Google My Business comme sur les autres réseaux sociaux. Ces fonctionnalités doivent être activées. L’activité est chronophage et déborde largement les jours ouvrables. En effet, les internautes posent souvent des questions hors des horaires d'ouverture…

La publicité sociale développe l’audience et influence son comportement

Bâtir une image professionnelle, c'est bien ; élargir son audience, c'est mieux. Facebook Ads touche le cœur de cible, l’invite à découvrir le centre commercial, incite les internautes à s'abonner à sa page Facebook ou encore à s'inscrire à un évènement. Les publicités sociales peuvent cibler par exemple les mères de famille passant à proximité du centre commercial par une mise en avant de ses avantages concurrentiels : parking, enseignes, évènements ou temps forts, soldes... Une autre possibilité pour développer la notoriété locale d'un centre commercial: communiquer géolocalisé sur Waze, l’appli de navigation qui réunit la plus grande communauté de conducteurs en France. Lien vers le premier conseil dédié. Lien vers le deuxième conseil dédié.

Jeux-concours et partenariats : l’animation gagnante des pages sociales

Faire gagner régulièrement des chèques-cadeau sur vos pages sociales attire et fidélise une audience. Des chèques aux montants exceptionnels pour les fêtes de fin d'année augmentent le trafic sur les réseaux sociaux, surtout si l’opération est sponsorisée.

Les influenceurs sociaux élargissent vos audiences

De nombreux sites Internet, blogs locaux, influenceurs sociaux dédiés à la famille sont suivis par des dizaines de milliers d'abonnés : de nouvelles audiences potentielles pour le centre commercial. Citons les communautés de RécréaNice, Kidiklik ou encore Citizenkid dans la région qui recensent toutes les activités et sorties de la région niçoise. Vous pouvez collaborer avec des blogueurs, influenceurs, thématiques pour viser d'autres audiences : beauté, cuisine...

Lien vers l'article dédié aux influenceurs sociaux.

La newsletter cultive le lien avec votre communauté

Une newsletter mensuelle riche d’actualités, astuces et offres diffusée aux seuls abonnés inscrits sur le site ou au programme de fidélité du centre commercial est un canal de communication privilégié.

Les Relations Presse étendent et amplifient votre visibilité

Confier les relations presse à l’agence qui gère l’image du centre commercial génère du trafic. L'agence communique auprès de la presse généraliste et économique locale en cas d'ouvertures et évènement prévus ou imprévus. Elle réalise et actualise un dossier de presse, des communiqués de presse et gère les sollicitations entrantes.

Cet article est une synthèse de la conférence donnée, le 28 novembre 2019, par le directeur Conseil de l’Agence NOCTA à l'invitation de l'UPE06 et de l'Union des Conseils en Communication Grand Sud, au Stade Allianz Riviera.