Du shopping au hosping, du transactionnel au relationnel : la culture marketing du lien social et de la convivialité

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Le commerce se recompose sur ses valeurs fondamentales d'hospitalité et de service.

Le hosping était l’un des sujets phare du dernier MAPIC de Cannes, le salon international de l'immobilier commercial. Depuis l’envol des ventes sur Internet, les centres commerciaux ont vu leur fréquentation baisser. Parallèlement, nos sociétés très connectées et individualistes semblent rechercher de plus en plus de lieux de convivialité, d’échange, de rencontres. Les espaces de coworking, de nouveaux concepts d’accueil polyvalents et ouverts fleurissent dans nos villes. De ce double constat est née l’idée que pour renouveler leur attractivité et renouer avec une hausse de leur fréquentation, les points de vente, les centres commerciaux, doivent devenir ces lieux de proximité et d’échange désirés par les nouveaux consommateurs. Défini sur ce principe par l’agence spécialisée dans le design commercial Saguez & Partners, le hosping, néologisme bâti sur la contraction de hospitality et shopping, hospitalité et achats, est un nouveau concept qui tend à faire du point de vente un lieu créateur de lien social entre les marques et leurs clients, un espace de convivialité. Les points de vente sont désormais appelés à être bien plus que de simples lieux de transaction. Cette transformation des centres commerciaux et des magasins répond aux nouvelles attentes des consommateurs : une appétence pour une offre singularisée, un refus de la standardisation, un besoin accru de considération et de personnalisation. Mais concrètement, comment ce concept d'hosping se traduit-il dans les récentes transformations de nos centres commerciaux ?

Au centre de quartiers péri-urbains, lieux d'une nouvelle urbanité, les centre commerciaux se réinventent et misent désormais sur des espaces ouverts et mixtes. Lieux de service et de culture, destination professionnelle et familiale mixant toutes les fonctions de la ville, ils proposent aux consommateurs une expérience du quotidien renouvelée et diversifiée. Parce qu'il est désormais pensé pour favoriser l'échange avec les clients, l'architecture des centres commerciaux devient un des arguments majeurs de leur attractivité, la traduction d'une stratégie marketing volontairement axée sur le relationnel. C'est à travers ce sentiment de confort et de bien-être qu'elle crée chez le client que l'innovation architecturale renouvelle le secteur de l'immobilier commercial, que se façonne l'avenir des points de vente. En donnant à voir et à ressentir, le design suscite le lien émotionnel entre les marques et leur clientèle et différencie chaque centre commercial en lui conférant une identité forte qui le démarque de sa concurrence. Nous avons identifié les quatre grandes tendances qui dessinent aujourd'hui le futur des centres commerciaux.

Les centres commerciaux : des univers de vie et de travail dispensateurs de services multiples

Cette alliance de l'hospitalité et du shopping détermine une nouvelle stratégie marketing qui consiste à ne plus donner la priorité à la vente de produits mais plutôt à fournir des services qui créent un besoin ou un désir chez le client. Un espace de coworking dans un centre commercial ? Un hôtel, une résidence de vacances intégrée ? Le lien avec l'hospitalité propre à l'hôtellerie multiplie les pistes d'évolution. La redéfinition des usages vient changer radicalement la vision que nous avions des centres commerciaux. Comme dans le domaine de l'hôtellerie, cette nouvelle politique de services impose une recherche permanente de l'excellence, un travail de tous les jours qui implique de motiver les équipes. À l'heure où l'hospitalité et l'empathie deviennent des valeurs phare en Europe,  les centres commerciaux doivent s'efforcer non seulement de créer un environnement chaleureux et accueillant permettant au client de se sentir comme chez lui, mais également de fournir des services irréprochables.

Situé en plein cœur de Times Square à New York, le TSX Broadway est un projet de centre commercial qui ouvrira en 2022. Haute de 177 m et d’une surface de 51 000 m2, la tour commerciale de 46 étages intègrera, entre autres, une scène extérieure suspendue à 9 mètres au-dessus de Times Square, un théâtre historique modernisé et un hôtel de luxe.

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La restauration : une nouvelle dynamique pour les centres commerciaux

Les cafés et les restaurants envahissent les boutiques, les halles alimentaires fleurissent en centre ville et dans les nouveaux quartiers. Transformé en halle gourmande et culturelle, le bâtiment classé monument historique de la Gare Sud de Nice est devenu un lieu convivial où se retrouvent locaux et touristes autour de saveurs et d'odeurs du monde entier. La nourriture, la gastronomie sous ses formes variées, est un levier déterminant du développement et de l'enrichissement de l'expérience client, un levier d'autant plus précieux qu'il participe à la création de rituels qui pousseront le consommateur à venir et à revenir dans les centres commerciaux.

Les Ateliers Gaîté, un centre commercial du groupe Unibail-Rodamco-Westfield en construction dans le quartier de Montparnasse proposera une food hall de 5 000 m2 composée de 35 comptoirs gourmets-restaurants et bars.

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Créé par Oscar Farinetti en 2007 à Turin, puis développé dans le monde entier, Eataly s'installe en France. Les parisiens peuvent y découvrir le meilleur de l’alimentation italienne sur trois étages et déjeuner dans un des sept points de restauration. Après s'être restaurés, ils pourront acheter des produits italiens et s'initier à la gastronomie italienne auprès de chefs en plein cœur du Marais.

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Les centres commerciaux : des pôles de loisirs et de culture

Mur d’escalade, tyrolienne, trampoline, patinoire, aire de jeux pour enfants, laser et escape game, espace de jeux en réalité augmentée et/ou virtuelle, atelier pour les enfants, cours de cuisine ou de loisirs créatifs, concerts, séances de dédicaces... Funshopping, espaces commerciaux récréatifs, ces termes traduisent une volonté de réunir en un même lieu loisirs et commerce. Le déploiement d’une offre nouvelle créatrice de plaisirs et d’expériences renouvelées est une voie à suivre pour donner envie au consommateur de s'attarder dans les espaces marchands et d'en faire une destination privilégiée et naturelle. Animations permanentes ou temporaires attractives  : la créativité et l'originalité créent la différence.

Le groupe Unibail-Rodamco-Westfield a signé un partenariat à l’échelle mondiale avec The Void, leader de la réalité virtuelle immersive, afin de créer plus de 25 destinations d'expériences immersives permanentes au sein des centres de la marque aux États-Unis et en Europe. Quatre pop-up temporaires dédiés à Star Wars et d'autres franchises appartenant à Disney seront mises en place.

A Torremolinos, près de Malaga, un nouveau type de centre est en construction pour 800 M€. Intu Costa del Sol intégrera huit quartiers animés, vingt activités de loisirs différentes, deux hôtels, une gamme complète d’options food & beverage, une plage privée et une salle de concert de 5 000 places. Son ouverture est prévue pour 2023.

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Le parc de loisirs Le Val Saint-Lambert Free Time Park est un projet de 42 000 m2 de commerces : 8 000 m2 de magasins pop-up, 3 500 m2 de magasins de créateurs et 3 000 m2 de food, 22 000 m2 de bureaux et 40 ha en extérieur, un musée, un centre de séminaires, un hôtel et plus de 9 500 m2 de lieux publics de loisirs. Le projet prévoit que plus de 50% des surfaces commerciales occuperont des bâtiments industriels anciens datant du XIXe siècle entièrement rénovés tels quel le château et l’abbaye du Val Saint-Lambert.

L'art et le shopping : une longue histoire qui se renouvelle aujourd'hui

Depuis le début du XXème siècle, les grands magasins et l’art se sont tutoyés en France. Dès sa création, le Bon Marché, premier grand magasin au monde à voir le jour à Paris en 1852, accueillait parmi ses rayons des œuvres d’art issues de la collection de ses fondateurs,  Aristide et Marguerite Boucicaut, des visionnaires qui défendaient  l’idée d’« un commerce nouveau, invitant à l’explosion de tous les sens. ». Grâce à une nouvelle approche venue tout droit des États-Unis et d’Asie, où les centres commerciaux sont autant une destination commerciale que culturelle mêlant design, architecture, cinéma et art contemporain, la France renoue aujourd'hui avec cette tradition quelque peu oubliée  en transformant ses espaces de commerce en lieux d'art enrichissants et inspirants. « Tous les musées deviendront des grands magasins et tous les grands magasins deviendront des musées. », écrivait Andy Warhol, figure centrale du Pop-Art. Les espaces de vente grands formats rivalisent d’inventivité et invitent de plus en plus d’artistes à imprégner le quotidien des consommateurs. Ces parcours artistiques intégrés procurent de l’émotion, de l’enchantement aux visiteurs, renforcent leur attachement aux lieux par le biais d’œuvres pérennes, de performances.

Le centre commercial à ciel ouvert Polygone Rivera de Cagnes-sur-Mer a ainsi confié la direction artistique de son exposition permanente d'art contemporain à ciel ouvert à Jérôme Sans, cofondateur du palais de Tokyo.

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La zone commerciale Le clos du chêne de Montévrain est un véritable musée à ciel ouvert consacré au Street Art. 12 fresques d'artistes habillent les murs de ce centre dont l'ensemble crée une véritable balade artistique.

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Si le e-commerce poursuit son ascension, tout indique que les consommateurs restent attachés aux magasins physiques. Les pure players du commerce répondent aujourd'hui à ce paradoxe en ouvrant leurs propres espaces. Mais, implantés depuis cinquante ans sur le territoire français, ce sont bien les centres commerciaux qui montrent la voie d'un nouveau commerce qui sait écouter les nouveaux consommateurs et répondre à leurs attentes. Espaces de convivialité, de considération, d'expériences sans cesse renouvelées, nos centres commerciaux leur offrent la possibilité de vivre ensemble des émotions au quotidien. Bien loin d'être à l'écart des centres urbains, les centres commerciaux s'imbriquent de plus en plus dans le paysage du nouvel urbanisme. En travaillant  avec les fédérations des associations de commerçants des villes, ils viennent renforcer l'attractivité des villes et œuvrent à la dynamisation des quartiers.

L'importance du positionnement marketing d'un programme immobilier commercial

Les Terrasses du Port, centre commercial qui dresse depuis 2014 son architecture innovante au cœur du domaine du Grand Port Maritime de Marseille, sont devenues emblématiques du projet de réunification de la ville avec son port. Le centre commercial a offert aux Marseillais une nouvelle ouverture sur la mer au cœur d'un quartier en plein renouvellement. Des espaces de restauration, un lieu de promenade et de détente, une terrasse sur la mer de 260 mètres de long, une offre commerciale qualitative et des services uniques répartis sur quatre étages en ont fait un lieu unique. Situées entre le Silo, la salle de spectacle qui a ouvert en 2011, et le MuCEM (Musée des Civilisations de l'Europe et de la Méditerranée), ouvert en juin 2013, les Terrasses du Port se sont insérées dans un environnement vivant, animé et riche culturellement qui complètent ses services ouverts aux visiteurs. Par ailleurs, Les Docks Village, nouveau centre commercial inauguré en 2015, loin d'entrer en concurrence avec les Terrasses du Port, sont venus eux aussi compléter cette offre initiale. Installés dans un bâtiment emblématique de la ville dont le toit verrière abrite désormais un marché couvert, les Docks Village hébergent des concepts rares et branchés faits d'événements exclusifs, d'animations artistiques ou encore de ventes aux enchères. Les commerçants indépendants, engagés dans un lien affectif fort avec les clients et très impliqués dans le développement du  projet, participent ainsi au développement du centre. On comprend ici l'importance du positionnement marketing donné à un programme d'immobilier commercial.