Tester, apprendre et optimiser des méthodes digitales au service de votre cause
C’est un fait acquis : l’enjeu aujourd’hui est de toucher une cible plus jeune, d’atteindre une audience maximale, d’accroitre la communauté des donateurs potentiels en utilisant les codes et les vecteurs propres aux générations concernées. La digitalisation de l’ensemble des processus internes et externes de la collecte de fonds est un travail de longue haleine qui se construit de façon collaborative et itérative, un mode projet qui s’appuie donc sur l’observation des pratiques et une réflexion permanente sur les actions menées : ce qui a marché, ce qui n’a pas fonctionné, les nouvelles opportunités ouvertes. Des pure player de l’économie solidaire, des acteurs nés avec Internet, gravitent aujourd’hui autour des acteurs traditionnels de la générosité qui les voient essentiellement comme des concurrents, à tort peut-être sur certains plans car ces pure-player peuvent être aussi des sources d’inspiration, l’aiguillon du tournant digital que doit mener le secteur de la philanthropie, au même titre que la digitalisation du secteur des banques, du commerce et de bien d’autres encore s’est réalisée en partie grâce à la stratégie des plateformes. Le développement du digital repose sur l’observation, l’imitation, la reproduction, l’optimisation, voilà l’essentiel à savoir. Nous avons testé et sélectionné des ressorts digitaux efficients à mettre en œuvre.
L’engagement de votre communauté sur des temps forts
Octobre rose, Giving Tuesday, ces initiatives nationales, et parfois mondiales, motivent la générosité de tous parce qu’elles sont relayées par les grands médias, mais elles nécessitent une préparation en amont : vous devrez commencer à communiquer un mois avant le début de la campagne.
La collecte en peer-to-peer : motivez vos donateurs à devenir vos collecteurs de fonds auprès de leurs propres réseaux
En quelques années, le Peer-to-Peer fundraising est devenu un véritable pilier de la générosité du public aux Etats-Unis. Vous pouvez encourager la création de cagnottes personnelles à l’image des cagnottes anniversaire Facebook. N’oubliez pas cependant que les donateurs qui contribuent à ces cagnottes n’auraient jamais donné sans leur ami, votre prescripteur, car ils donnent pour la personne et non pas pour la cause. C’est un frein à la fidélisation, d’autant plus que la plupart de ces donateurs viennent de plus en plus par des plateformes tierces qui ne fournissent pas les données personnelles. C’est tout le problème des opérations Facebook.
Le recours à Facebook Ads
Qu’il s’agisse de campagnes visant à obtenir de nouveaux abonnés sur Facebook, dont vous transformerez une partie par la suite, ou de diffuser une collecte, Facebooks Ads donne des moyens supplémentaires aux associations et organisations pour récolter des fonds via leur Page Facebook. Notez que vos donateurs risquent de voir d’un mauvais œil le poste de dépense Facebook hors campagne de dons.
Google Ad Grants : la visibilité de votre site internet
Google Ad Grants est un service gratuit qui permet à votre site de se faire connaître.
Inscrivez-vous sur https://www.google.fr/grants/
L’optimisation du parcours donateur sur votre site Internet
Un bandeau dynamique indiquant les prénoms des donateurs les plus récents et le montant de leurs dons encourage les futurs donateurs. Bien évidemment, seuls les dons au montant supérieur au don moyen seront affichés. Une des organisations que nous suivons a constaté ainsi une augmentation de 9% du montant du don moyen.
La création d’un site dédié par campagne favorise la compréhension du message et valorise l’action menée.
Incitez toujours vos visiteurs à s’abonner aux actualités de la collecte sans les obliger à donner immédiatement.
Le parcours de don doit être raccourci et l’accès au formulaire de don facilité au maximum :
- L’appel au don doit être immédiatement visible dans le menu, le slider…
- L’ensemble du formulaire de don doit être toujours visible au-dessus de la ligne de flottaison pour que l’internaute n’ait pas besoin de descendre dans la page pour donner.
- Le formulaire ne doit pas être séquencé en plusieurs étapes. Ainsi, l’internaute comprend que l’opération de don va être instantanée et rapide.
La simplification et optimisation du formulaire de don et du formulaire post-don
Évidemment, le formulaire de don doit être 100% responsive et testé sur différents mobiles et tablettes Il sera plus efficace si vous pensez à :
- Raccourcir vos formulaires en supprimant toutes les questions inutiles avant le don. Vous les réserverez au formulaire post-don,
- Pré-remplir le formulaire de don après le clic de l’emailing,
- Permettre au donateur d’attribuer le don, de le flécher sur une cause ou une antenne géographique particulière,
- Proposer un montant supérieur de 20% à votre don moyen,
- Utiliser une grille de don intelligente qui se modifie en fonction du profil de donateur.
Si le donateur vient sur le site depuis votre campagne présentée sur le site Internet de Challenges, qu’il utilise un ordinateur haut de gamme ou qu’il est déjà venu sur votre site Internet par le passé, les montants proposés seront supérieurs aux montants moyens.
Les formulaires post-don créent des espaces de conversation avec les donateurs :
- Le questionnaire post-don interroge la classe d’âge à laquelle appartient le donateur, les motivations de son don. Ce sont des informations précieuses que la très grande majorité des internautes renseigne volontiers.
- Ils peuvent proposer un partenariat entreprise.
La personnalisation de l’expérience et du message
La grande majorité des messages des fondations et associations n’est pas personnalisée : la moitié d’entre eux est envoyée indifféremment à tous les segments de donateurs. Or, consolider sa segmentation et adresser chaque profil par un cycle personnalisé augmentent les performances. Un mail personnalisé, avec un message pensé en fonction du destinataire, accroît son ROI moyen.
La valorisation des équivalences de dons
Un affichage clair des actions que les dons rendent possibles génère une augmentation de ces derniers. Le concret convainc toutes les générations. Il s’agit de montrer aux donateurs que leur don finance précisément un objet ou une action. Leur don se traduit ainsi en un bénéfice immédiat, une illustration directe.
- Votre don de 30€ permet l’achat d’un duvet grand froid pour un sans-abri.
- Votre don de 50 000€ permet l’acquisition d’un camion de maraude.
Rassurer, illustrer, humaniser : les ressorts de l’engagement
Une solidarité humaine qui se traduit concrètement, qui devient tangible, est ce qui motive le plus les donateurs. Vous devez donc humaniser vos messages en y intégrant des photographies et des vidéos des bénéficiaires. La photographie des vrais bénéficiaires des actions caritatives (à l’exception des personnes souffrant de maladies) accroît le taux de conversion par rapport à une photographie de stock.
Vous devez rassurer en permanence vos donateurs en fournissant des preuves factuelles des bénéfices de vos actions caritatives : un point essentiel dans le processus de fidélisation après un premier don. Les preuves, les photos, doivent être datées et récentes, donc renouvelées. L’association des Chiens guides d’aveugles peut ainsi mettre en ligne chaque mois la photographie du chien guide remis récemment à son bénéficiaire dont le prénom sera cité.
Tester et mesurer en permanence
Seule la pratique du test A/B permet d’optimiser vos pratiques en permanence. Vous devrez définir des indicateurs clés de performance prioritaires et réaliser des tests sur plusieurs mois en utilisant, si possible, un affichage aléatoire dynamique. Le principe des tests A/B est le suivant : vous réalisez deux campagnes différentes, chacune d’entre elles est envoyée à un échantillon de la base de vos données. Au bout de deux semaines, vous mesurez la performance des deux campagnes et vous envoyez la plus performante au reste de la base. Cette campagne pourra également être utilisée en hors ligne. Par exemple, sur deux campagnes entre lesquelles l’appel à l’action « Je soutiens » est changé pour « Je signe » (engagement personnel, non politique), la première meurt, la seconde performe.
Concevoir un site, ouvrir une page Facebook, un compte Twitter ou Instagram ne décuplent pas l’engagement et les dons automatiquement. Les métiers de la communication et de la collecte de fonds sur le digital nécessitent une connaissance approfondie du web et une bonne maîtrise de ces outils. Face à ce tournant technologique, les organismes ont besoin d’équipes dédiées et donc formées.
FOCUS – Moyens de paiement : innovez en matière de collecte de dons
Le prélèvement bancaire a la cote dans les associations car il favorise le don régulier. Le donateur saisit son IBAN et signe l’autorisation de prélèvement en ligne à l’aide d’un code reçu par SMS. Les profils les plus prudents refuseront ce procédé car « On ne sait jamais ce qui peut se passer. »
La mise en place du prélèvement est également possible via la carte bancaire, mais il faut relancer l’opération à l’expiration de la carte. La mise en place d’un seul mandat de prélèvement automatique des dons peut faire gagner jusqu’à deux jours de travail administratif par mois.
PayPal, Google Pay, Apple Pay et Amazon Pay permettent d’effectuer un don en quelques secondes : un avantage pour les donateurs spontanés, impulsifs. Sur Apple Pay, une empreinte digitale suffit à remplir les coordonnées et à réaliser le paiement. Le règlement sur facture opérateur mobile et Internet est tout aussi rapide.
Pour les plus méfiants, les réticents au paiement à distance, la possibilité d’un versement des dons en espèces dans les bureaux de tabac est une bonne solution.
Et n’oubliez pas d’innover en incitant vos donateurs potentiels à ouvrir des collectes Facebook pour leurs anniversaires ou évènements divers personnels ou professionnels.
Quels que soient les moyens de paiement que vous allez mettre en avant, leur mise en œuvre devra être suffisamment ergonomique pour inciter au passage à l’acte.
