Fundraisers et communicants réinventent la communication pour s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation médias et aux nouveaux comportements des donateurs.
Ces dernières années ont démontré que les Français ont adopté de nouvelles habitudes de consommation médias. En termes de chiffres, en 2020, 40% des internautes français* déclarent avoir créé un compte sur un réseau social et 30% d’entre eux ont prêté plus d’attention aux publicités sur les réseaux sociaux ou davantage interagi avec elles. Et cet engouement pour les plateformes sociales concerne aussi les générations plus âgées : 54% de la population âgée de 50 à 64 ans** font état d’une utilisation accrue des réseaux sociaux, 44% pour les 65 ans et plus. Sur la même période, les dons en ligne ont bondi de 72%*** et représentent désormais 3/4 des dons. Preuve est faite que les métiers de la philanthropie, fundraisers et communicants, ont su réinventer leur communication afin de s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation médias des utilisateurs et aux nouveaux comportements des donateurs.
Quelles sont les dernières bonnes pratiques à adopter ?
Des vidéos au format adapté au support
La vidéo s’est imposée comme le média principal pour faire connaître une cause car elle peut facilement devenir virale. Les likes, commentaires et partages n’ont jamais circulé aussi vite. Selon Médiamétrie, le média vidéo représente 70% de toute la consommation Internet. Les sites avec une vidéo gardent leurs acheteurs en ligne 2 minutes de plus et augmentent leurs probabilités d’achats de 64%. Enfin, une vidéo augmente le taux de clic d’un mail de 96%.
Des formats adaptés au support :
- Vidéo dans mail : environ 1 minute
- Vidéo sur réseaux sociaux : environ 30 secondes pour être court et efficace
- Vidéo pour publicité digitale : environ 15 secondes pour attirer l’attention
Les vidéos augmentent d’autant plus les chances de dons si elles sont assorties de la possibilité de donner immédiatement en ligne.
Le don en ligne, des atouts à cultiver
Orienter la concrétisation des dons du grand public des canaux plus traditionnels vers le don en ligne présente nombre d’avantages :
- Immédiateté du don : 100% des dons en ligne sont concrétisés contre 50% environ des promesses de dons reçues par courrier
- Réduction des frais postaux, de traitement…
- Augmentation de 25% du don moyen quand il est fait en ligne
Récolter des dons en ligne, c’est aussi communiquer en permanence pour accompagner, rassurer et fidéliser le donateur.
Communiquer ! L’enjeu de la transparence
La communication est indispensable pour rassurer vos futurs donateurs dont l’exigence première est la transparence. Rendre compte de ce qui a été fait avec les dons permet de fidéliser les nouveaux donateurs et les engage à passer d’un don d’émotion à un don de raison.
Concrètement, communiquer pour rassurer, c’est s’astreindre à :
- L’envoi d’un mail de remerciement
- La mise à jour systématique de la rubrique « Actualités » sur le site de l’organisation avec publication sur les réseaux sociaux
- Le reporting sur l’impact des dons : certaines fondations ou associations dédient une page dédiée aux avancées, scientifiques, sociales… , et surtout communiquent aussi sur les éventuelles mauvaises nouvelles tels que les retards dans leurs projets…
- La rédaction de newsletters hebdomadaires ou mensuelles informatives
- L’envoi postal, trimestriel ou annuel, d’informations sous forme de lettres, brochures ou magazines
N’oubliez pas que vous devez d’abord privilégier le canal média choisi par le donateur avant d’élargir car les parcours gagnent à être de plus en personnalisés.
Marketing automation, la relation personnalisée
Pour personnaliser la relation avec vos donateurs, le marketing automation est très efficace car il automatise une grande part des actions dont nous avons parlé plus haut :
- Informer sur l’impact de son don
- Informer sur les autres actions menées par l’association
- Inciter à donner de nouveau en optant pour le prélèvement automatique par exemple
Le discours change notablement sur les réseaux : l’association n’est plus seulement celle qui demande un soutien mais elle est aussi celle qui offre la possibilité d’aider.
Deux exemples de mécaniques à mettre en œuvre avec un objectif réaliste à atteindre : faire passer 10% des donateurs simples au prélèvement automatique en 1 an par exemple :
- Envoyer une séquence de mails aux nouveaux donateurs ayant effectué un don unique pour les inciter à passer à un don automatique mensuel par prélèvement bancaire
- Envoyer une séquence de mails aux anciens donateurs pour les réactiver, les inciter à effectuer un don simple (phase 1) avant une demande de soutien régulière par prélèvement automatique (phase 2).
Le préalable à la mise en place du marketing automation est bien entendu la connaissance de ses donateurs.
Qualifier la base des donateurs, le fondement d’une communication pertinente
C’est un exercice chronophage mais indispensable. Pour qualifier votre base vous pouvez :
- Envoyer des questionnaires de re-qualification pour capter les informations manquantes : téléphone des donateurs Internet…
- Envoyer des questionnaires aux donateurs pour mieux les connaître : éléments socio-démographiques, canal de communication par lequel ils ont connu l’association, motivation de dons, thématiques soutenues, autres causes soutenues…
L’objectif n’est pas toujours d’aller récolter des fonds, mais aussi et surtout d’entretenir les relations entre l’organisation, sa communauté de donateurs et ses bénéficiaires.
Campagne de communication relationnelle, l’art du dialogue incarné
Une campagne de communication purement relationnelle ne vise pas directement la recherche des fonds, mais bien à instaurer un dialogue, mettre en lumière tout ce que la solidarité a de profondément humain. Il peut s’agir de recueillir des encouragements, des messages pour les soignants, chercheurs, bénéficiaires, bénévoles… L’association s’engage à répondre à tous, à instaurer un véritable dialogue entre les donateurs et les bénéficiaires. La campagne peut être portée par des personnalités et partenaires mobilisés pour l’occasion.
En la diffusant, les entreprises et grands donateurs peuvent valoriser leur engagement, et ce faisant augmenter la visibilité de l’association.
Des évènements physiques retransmis, la proximité et le lien
Organiser un cycle de conférences physiques retransmis en direct, sur Facebook par exemple, permet de tisser ce lien chaleureux qui fidélise tout en rendant compte de l’action. Dans le même ordre d’idées, d’autres formats sont intéressants : organisation de visites des locaux avec la direction générale, laboratoires, foyers… ou diffusion en direct de micro-évènements.
N’oubliez pas de mettre sur place à disposition de vos invités et visiteurs des bornes de collectes ou des terminaux de paiement électronique pendant les évènements.
De l’évènement physique retransmis à l’évènement en ligne, le pas est aisé.
Des évènements en ligne, l’impact des défis
Le Z Event rassemble une cinquantaine de stars des jeux vidéos pour un marathon de plus de 50 heures de diffusion au profit d’une organisation caritative. Lors de la première édition, les streamers ont récolté un million d’euros pour Médecins sans frontières en mobilisant leurs communautés de fans et lors de la seconde édition, 115 000 dons pour Pasteur. Si les donateurs de ce canal sont difficiles à fidéliser, beaucoup se rapprochent de la cause par la suite.
Les cagnottes en ligne : la culture du don
L’essor des cagnottes en ligne sur les plateformes dédiées et réseaux sociaux permet de développer une culture du don chez de nouveaux donateurs. La mécanique est simple : ouvrir une cagnotte pour une association et la diffuser auprès de son entourage aux réseaux sociaux et mails. L’exemple le plus probant ? La campagne de collecte de fonds d’anniversaire sur Facebook.
Pour pousser une cagnotte :
- Créer une page dédiée sur votre site Internet expliquant le fonctionnement de la récolte sur Facebook
- Envoyer un mail automatisé le 1er jour du mois de l’anniversaire afin d’encourager votre interlocuteur à lancer un appel de fonds sur Facebook / Une publicité ciblée sur Facebook peut relayer le même message.
- Inciter votre interlocuteur à écrire des messages personnels à chaque relation qui participe à la campagne pour les remercier
Les limites de ces cagnottes en ligne découlent de la perte de contrôle sur le discours et de l’absence d’informations sur les donateurs, ce qui les rend difficile à fidéliser. Les plus grosses structures les contournent en ouvrant leur propre plateforme de collecte.
Le fundraising est un métier d’impact qui demande une recherche permanente de nouvelles solutions et une agilité qui seule rend possible cette nécessaire adaptation aux nouveaux médias et comportements. Ce métier engagé peut changer nos sociétés, mais il demande un véritable investissement du fundraiser car l’avenir du don dépend pour une grand part des innovations qu’il amène dans le champs de la philanthropie, innovations sur lesquelles nous nous pencherons dans notre prochain article.
* Social Life, Harris Interactive, 2020
** Étude CSA pour LinkedIn France, mars 2020
***Étude France Générosité, 2020
