L’évolution progressive du profil des donateurs appelle à la digitalisation toujours plus poussée des collecte de fonds.
Bien que nous ayons une culture philanthropique différente de celle de l’Amérique du Nord et que les fundraisers français et européens doivent nécessairement s’adapter aux particularités comportementales de leurs cibles, il n’en reste pas moins que les pratiques américaines restent source d’inspiration. Selon le Global Trends in Giving Report 2020 de Funraise dont l’objectif est d’observer l’impact des technologies sur le don individuel, les donateurs américains déclarent que les outils les plus efficaces pour les convaincre de s’inscrire dans des programmes de dons récurrents sont l’envoi d’emailings réguliers (48%) et la publication de messages sur les réseaux sociaux (18%). D’autre part, 94% d’entre eux confirment que les organisations philanthropiques les ont effectivement remerciés par mail (contre 86% en Europe) et 93% qu’ils sont tenus informés régulièrement de l’impact de leurs dons (contre 86% en Europe).
Pour fidéliser leurs donateurs, les fundraisers américains se sont donc beaucoup digitalisés et personnalisent de plus en plus leurs communications, notamment en adoptant la pratique systématisée des remerciements personnalisés et une communication régulière sur l’impact des dons.
Une évolution du profil donateur : l’apport décisif des jeunes générations
D’après une étude récente, dans les pays anglo-saxons, les tranches d’âge les plus jeunes contribuent de manière importante aux dons. Au Royaume-Uni par exemple, la tranche d’âge des millenials (nés entre 1981 et 1995) et celle de la Génération Z (nés après 1996) représentent 30% des dons reçus, une évolution progressive qui s’observe également en Europe. Les campagnes de collecte de fonds ont donc tout intérêt à cibler les plus jeunes catégories de donateurs et ainsi renouveler leur base donateurs.
La digitalisation du don : une démocratisation intergénérationnelle
Près de la moitié des donateurs de plus de 60 ans préfèrent donner en ligne et 53% des plus de 65 ans ont un smartphone et l’utilisent pour consulter sites Internet et mails. Le don se digitalise sur l’ensemble des générations : 63% des donateurs d’Amérique du Nord donnent en ligne. Parallèlement, de nouvelles formes de dons se démocratisent :
- Le don mensuel récurrent : 57% des donneurs américains sont inscrits à un programme de dons récurrents, contre 46% en 2018. 94% préfèrent donner mensuellement.
- Le fléchage des fonds : les donateurs souhaitent de plus en plus orienter leurs dons.
- Le don d’actions en Bourse, avantageux fiscalement
- Le legs
- Le don d’entreprise avec jumelage (ou matching gift) : l’entreprise double le don initial d’un employé à une organisation à but non lucratif éligible. Des plateformes, comme Benevity, simplifient cette procédure.
92% des donateurs nord-américains déclarent que les organisations philanthropiques doivent investir leurs ressources financières dans la communication digitale pour rester efficace.
Une innovation américaine : la campagne intégrée
En matière de collectes de fonds, les fundraisers américains privilégient le multi-canal en concevant des campagnes qui combinent tous les canaux sur lesquels sont répétés le même message mais à des formats et des tons variables adaptés à la cible. Autrement dit, une organisation philanthropique diffuse simultanément son message sur des supports de communication différents : courriers, site Internet, mails, réseaux sociaux, publicité en ligne afin d‘élargir au maximum son audience et donc son impact. Le postulat de base est que pour se faire entendre, il faut être partout.
L’avantage de la campagne intégrée est de toucher davantage de monde, un atout dans un domaine où la concurrence ne cesse de s’accroître. Enfin, un message sur tous les canaux augmente son potentiel de conversion.
De nouvelles pratiques qui favorisent l’engagement
L’envoi d’une carte de membre au donateur afin de l’engager à rejoindre la communauté, susciter chez lui l’envie d’appartenir au groupe est une pratique qui fonctionne toujours. Elle prend la forme de l’envoi d’une carte par voie postale avec une lettre d’accompagnement et la brochure de l’organisation.
Mais les fundraisers proposent en permanence aux donateurs de nouvelles façons de s’engager : quizz sur l’impact de leur don, mises en relation digitale avec les bénéficiaires… voient le jour.
L’évolution progressive mais profonde du marché de la collecte de fonds, observable dans les pays anglo-saxons comme dans le reste du monde, invitent fundraisers et associations à être toujours plus inventifs et présents dans ce monde digital que désormais toutes les générations s’approprient. Quels sont les concepts de collectes de fonds les plus susceptibles d’être utilisés à l’avenir selon les donateurs américains ? Une application mobile qui permet de faire des dons en deux clics qui rapportent des badges et points échangeables, des dons ponctuels via un téléviseur connecté à Internet, le don via un panneau d’affichage numérique dans les transports publics, la commande vocale via un haut-parleur intelligent ou un autoradio… Les pistes à explorer sont nombreuses.
