Les réseaux sociaux, un média indispensable à manier avec précaution pour les acteurs de la santé.
Ces dernières années, laboratoires cosmétiques et pharmaceutiques ont amplifié leur présence sur les réseaux sociaux. Parce que nul ne peut prétendre aujourd’hui devenir un acteur important, ou simplement asseoir son expertise, sans ces médias, tous les acteurs du secteur médical s’y investissent : patients, associations de patients, professionnels de santé, chercheurs, société savante, institutionnels, journalistes santé, industriels… Au-delà des bénéfices évidents en termes de marketing et communication, développer une présence forte sur les réseaux sociaux permet aux différentes marques du secteur d’anticiper les crises réputationnelles et améliorer leur gestion de crise dès lors qu’elles veillent à collecter et analyser en temps réel les informations pertinentes. Quels que soient les objectifs de la marque, son lancement sur les réseaux sociaux doit donc être porté par une véritable stratégie et quelques réflexes.
Comment construire une approche structurée de votre communication digitale sur les réseaux sociaux dans le cadre strict de la législation imposée aux acteurs de la santé ?
De nombreux objectifs possibles
- Les campagnes de prévention ou sensibilisation du grand public valorisent les initiatives du laboratoire à destination des patients ou soignants. Elles sont la plupart du temps déployées sur des temps forts, comme Octobre rose, et se déclinent souvent sous la forme de témoignages. Ces campagnes permettent aux laboratoires de devenir de véritables médias créateurs d’informations fiables et d’espaces de discussion qui peuvent fédérer le public.
- La campagne corporate promeut non pas les produits ou services du laboratoire mais le laboratoire lui-même. Elle communique sur tout ce qui le constitue et peut véhiculer une image positive : valeurs fondatrices, histoire, organisation, salariés, politique RH, démarche RSE… L’objectif est de créer une influence positive sur les clients, mais aussi les investisseurs, actionnaires, futurs collaborateurs, partenaires publics ou collectivités, médias du secteur médical.
Dans ce cadre, la valorisation des métiers et de la politique employeur facilite le recrutement des collaborateurs, attire les nouveaux talents.
- La communication évènementielle : communiquer sur sa présence aux événements professionnels ou grand public (salons, congrès, conférences) assoie l’expertise du laboratoire dans son domaine, développent la confiance des diverses cibles et augmentent l’audience sur place.
Quelques idées de lignes éditoriales
- Twitter est le plus utilisé dans ce secteur parce qu’il est particulièrement adapté pour diffuser les actualités de l’entreprise auprès des relais d’opinion. Média idéal pour la communication corporate, il permet également de capitaliser autour du profil du dirigeant.
- Facebook, très orientée patients, est la plateforme qui génère le plus d’interactions.
- LinkedIn, plus orienté RH, renforce davantage la capitalisation autour du profil du dirigeant. C’est d’autant plus vrai dans ce secteur.
- Instagram & TikTok, orientées témoignages et centrées autour de l’image et la vidéo, sont sans aucun doute les deux plateformes qui ont la plus grande croissance. Elles favorisent l’émergence et la fidélisation de communautés autour de pathologies, mais aussi autour de codes propres aux jeunes générations, un avantage pour développer le marketing d’influence.
- YouTube a l’avantage de rassembler l’ensemble des contenus vidéo : présentation de l’entreprise, portraits de salariés et métiers, tutoriels… Les laboratoires peuvent faire appel à un influenceur dédié à une pathologie pour accroître leur audience.
Une organisation spécifique
La première étape est de définir une gouvernance, un comité digital, qui se réunira chaque mois. Ce comité est chargé de définir :
- Une stratégie complète : benchmark, objectifs, ligne éditoriale, formats, gestion de crises…
- Un circuit de validation de toutes les publications relatives à la santé car c’est un secteur qui restreint de fait la liberté au Community Management.
Ce comité digital doit au minimum réunir le community manager, le responsable de la communication, un référent réglementaire et un référent juridique.
Les sujets médicaux sont complexes à aborder, les contenus éditoriaux doivent être à la fois crédibles et qualitatifs. C’est pourquoi les laboratoires doivent donc choisir minutieusement les partenaires chargés de la conception des publications. Mais, il faut également que le responsable communication, en tant que garant du respect de la communication du laboratoire et donc de sa ligne éditoriale, soit réactif dans la validation des publications.
Le référent juridique, garant de la sécurité juridique de l’activité des comptes, doit être en mesure d’apporter des réponses aux questions juridiques générales et surtout de fournir des réponses rapides aux questions juridiques liées aux commentaires.
Le référent réglementaire, garant du respect de la réglementation française en matière de publicité, est également associé au processus de validation des publications.
Des obligations réglementaires à maîtriser
Tous les acteurs de la santé ont pour obligation de respecter le code de la santé publique et la charte digitale de l’ANSM.
La promotion des produits médicamenteux étant interdite, vous devez en tant que laboratoires pharmaceutiques et cosmétologiques :
- Former obligatoirement vos partenaires extérieurs s’ils ne sont pas experts dans le secteur.
- Mettre en place une modération attentive, ne serait-ce que pour des questions de pharmacovigilance. L’obligation de faire remonter au plus vite les cas potentiels d’effets secondaires est, en effet, une spécificité du secteur. Aucun internaute ne doit rester sans réponse.
- Cadrer les contrats avec les influenceurs en indiquant ce qu’ils peuvent dire et ce qu’ils ne peuvent pas dire : le nom du médicament par exemple.
La stratégie s’adapte naturellement à la maturité digitale du laboratoire et s’ajuste en fonction de ses ressources humaines et budgétaires.
