Benchmark : Focus sur la communication digitale des Aires Marines Protégées

Stratégie digitale pour le développement des organisations dédiées aux grandes causes écologiques.

Nous vous présentons la synthèse d’un benchmark dédiée à la communication digitale des Aires Marines Protégées et des organismes qui financent leur gestion, notamment des fonds fiduciaires, comme The MedFund, qui financent les associations locales grâces aux intérêts générés par des placements financiers responsables.Contexte :

Une aire marine protégée (AMP) est un espace délimité en mer et sur le littoral au sein duquel des mesures de protection et de gestion de la biodiversité naturelle ont été définies. Grâce à une gestion efficace, elles ont pour objectif de protéger la vie marine de la Méditerranée, garantir les moyens de subsistance des pêcheurs, stimuler l’économie locale et offrir aux touristes la possibilité de pratiquer leurs loisirs en harmonie avec la nature.

Afin de faire face à la pression intense des activités humaines, aux changements climatiques qui dégradent de plus en plus les ressources maritimes méditerranéennes, les États se sont engagés à protéger 30 % des zones marines et côtières d’ici 2030. Mais aujourd’hui, les AMP ne représentent que 7,4% du bassin méditerranéen et seul 0,04% d’entre elles fait l’objet d’une protection forte. L’urgence écologique presse associations et fondations dédiées à la protection marine à acquérir plus de visibilité, de notoriété afin de déployer et de pérenniser leurs actions : sensibilisation, levées de fonds, création de synergies collectives autour de l’enjeu écologique.

État de l’art des outils de communication des fonds fiduciaires environnementaux, des ONG dédiées à la protection marine et des associations gestionnaires d’Aires Marines Protégées.

Notre objectif est ici de comprendre le secteur, les codes de communication de cette grande cause écologique, d’identifier les bonnes pratiques afin de s’en inspirer.

1. 1. 1. En communication web & print, la mise en valeur de chiffres clefs est essentielle car ils facilitent la compréhension de la cause, de ses enjeux, de l’urgence à agir et crédibilisent la structure elle-même.

    

   1. 1. Au-delà des chiffres clefs, la mesure et la communication de l’impact sont devenues un motif incontournable de la philanthropie. L’avantage de la protection marine est que le suivi scientifique des AMP fournit des données fiables facilement exploitables. Cependant, comme il faut plusieurs dizaines d’années pour obtenir des résultats tangibles et que peu d’AMP méditerranéennes ont autant d’ancienneté, l’impact ne peut être traduit qu’indirectement : en utilisant les résultats d’AMP emblématiques situées ailleurs dans le monde, en mettant en avant des témoignages qualitatifs.

    

   1. 1. Les textes revêtent une importance significative car ils génèrent de l’émotion et favorisent l’identification : le storytelling ou storyliving, l’art de raconter des histoires, captive l’attention, développe une identité. On donne ainsi la parole aux acteurs du terrain (salariés, bénévoles des ONG et différents métiers), partenaires, donateurs, personnalités évoquant leur rapport à la cause.

    

   1. 1. Les contenus sont enrichis d’études de cas, de présentations détaillées des différentes actions réalisées par l’ONG : des indispensables à bien des égards pour la compréhension des actions réalisées, leur illustration, leur crédibilité.

    

   1. 1. Les sites dédiés à cette cause frappent par leur mise à disposition d’une somme de ressources documentaires impressionnantes : études, fiches pratiques, cartes… Cette mise à disposition est d’autant plus logique que certaines ONG ont pour mission de créer et diffuser des recherches scientifiques ou encore de formaliser et de transmettre des bonnes pratiques à l’ensemble des AMP dans une logique de mutualisation : MedPAN pour les AMP, SMILO pour les petites îles… Ces ressources, qu’elles soient produites par l’organisation ou un tiers, sont des contenus à haute valeur ajoutée qu’il faut diffuser auprès de la communauté de l’organisation ou relayer dans sa communication digitale parce qu’ils intéressent son audience et sont créés par des tiers.

    

   1. 1. Les images sont évidemment très présentes, les angles nombreux : actions réalisées sur le terrain, équipes dans des mises en scène parfois très travaillées, retouchées dans certains fonds anglo-saxons, la biodiversité sans son milieu naturel, les paysages.

    

   1. 1. Les images avant/après, bien que difficiles à réaliser car il faut disposer des données, sont un outil puissant, un support impactant.

    

   1. 1. Un des enjeux importants de la cause est de faire comprendre ce qu’est une AMP, les différents aspects de sa gestion et de valoriser les actions réalisées sur le terrain par une ONG. Le meilleur support est une infographie bien réalisée.

    

   1. 1. Notre benchmark met en évidence l’importance des vidéos dans ce secteur de la protection de la biodiversité, ce qui confirme l’importance de travailler ce support dans le développement d’une cause écologique. Bien qu’associatifs, les fonds et associations produisent des vidéos de qualité professionnelle qui exploitent des angles variés : vidéo de présentation filmée ou motion design, une thématique sur le terrain, reportage magazine, film pédagogique pour enfants. Le SPA/RAC en Tunisie est un acteur particulièrement inspirant sur ce point.

    

   1. 1. La préparation annuelle de contenus froids, des visuels simples et impactants dédiés aux réseaux sociaux, est indispensable : chiffres clefs, faits marquants, dates des journées mondiales…

    

   1. 1. Nous avons noté l’émergence d’opérations de levées de fonds digitales thématiques. La mécanique est simple : un thème, un manifeste, une campagne de diffusion (emailings vers donateurs ciblés, publicité sociale…). L’objectif est de générer des dons uniques et surtout de favoriser les prélèvements automatiques.

    

   1. 1. Enfin, des campagnes créatives peuvent animer la communication des organisations bien équipées.

    

   Bien qu’associatif, ce secteur dispose d’une communication professionnelle très digitalisée, qu’il s’agisse des fonds ou des ONG, parce que les organisations ont compris l’importance de l’image de marque dans le déploiement de leurs opérations de fundraising. Elles communiquent sur l’objet de leurs actions plus que sur elles-mêmes et utilisent principalement le registre de l’émotion pour ce faire. Au cours de nos échanges, les experts du secteur ont insisté sur le fait que pour eux une bonne communication est une communication qui diffuse régulièrement des images. La production de contenus est donc un enjeu important. Les fonds qui financent les actions de terrain doivent valoriser dans leur communication les images des ONG et AMP qu’ils financent afin de mettre en avant leurs propres actions. Enfin, notons que les visuels illustrant les enjeux écologiques sont beaucoup plus présents que ceux liés aux  enjeux humains et socio-économiques qui en dépendent.

Photographie : (c) Renaud Dupuy de la Grandrive