Mécénat : la co-construction comme mode de collaboration

Comment aligner les intérêts des associations et des entreprises ?

Les entreprises se penchent de plus en plus sur les grands sujets d’intérêt général parce qu'elles ont compris que, pour la majeure partie d'entre elles, leurs activités causaient des externalités négatives : ressources utilisées, énergie consommée, émissions de CO2, répartition des richesses, conditions de travail... D'autre part, des normes nationales et internationales contraignent désormais les plus importantes sociétés à mettre en place des actions de RSE. A contrario, les associations philanthropiques n'émettent, par essence, que des externalités positives. Les organisations privées se tournent donc vers elles pour réduire ou compenser la négativité de leurs propres externalités. Les relations entre entreprises et associations étaient assez distanciées, mais depuis quelques années, on observe une accélération des coopérations, la réalisation commune de projets d'intérêt général. Mais comment faire converger les intérêts des associations et des entreprises ? A quoi peuvent ressembler ces partenariats ? Nous accompagnons des fondations et des associations, ainsi que leurs mécènes, dans leur politique de communication, nous en en avons tiré quelques enseignements.

La formalisation détaillée du projet, la connaissance réciproque des partenaires : l'enjeu d'une co-construction réussie

On pourrait résumer la co-construction au fait de construire ensemble. La co-construction est un processus qui rassemble une pluralité d’acteurs dans la réalisation et la mise en œuvre d’un projet ou d’une action. Le partenariat se dessine progressivement dans la connaissance réciproque des parties prenantes, un apprentissage qui se fait au fil du déploiement des actions. Par nature, la co-construction est une réponse personnalisée à un besoin précis. L'entreprise a une problématique interne ou externe, égalité homme-femme au sein de l'entreprise, préoccupations environnementales, acquisition de nouvelles innovations qui requiert des ressources en recherche qu'elle ne possède pas, pour laquelle une association, ou une fondation, a une solution parce qu'elle dispose de ressources propres : une expertise, une base de bénévoles expérimentés...

La première rencontre est l'acte fondateur du partenariat, l'échange à partir duquel la co-construction va s'initier. L'entreprise doit donc pouvoir décrire son projet, son attente, son besoin dès cette première entrevue, ou du moins présenter ses objectifs globaux et les difficultés qu'elle rencontre dans leur réalisation. La fondation, ou l'association, évaluera alors le besoin en le définissant le précisément possible, puis elle vérifiera que ce besoin converge bien vers ses propres intérêts et qu'elle dispose des connaissances et des ressources nécessaires pour y apporter une solution, sans que sa démarche n'influe en rien sur la stratégie de l'entreprise. Le premier apport de ce recours à une association ou à une fondation est ce regard extérieur, cette inventivité différente propre au monde associatif. Une fondation a ainsi mobilisé ses nombreux bénévoles afin de créer et d'animer des ateliers de co-développement sur la thématique essentielle de son partenaire industriel.

Quelle que soit la situation, l'objectif est toujours de mettre en commun de l'intelligence, du temps, des ressources pour élaborer  un projet ensemble dont chacun tirera des bénéfices, sans oublier que le but de l'entreprise est d'intégrer in fine ce que cette co-construction lui apportera. Pour qu’une diversité d’acteurs avance ensemble, produise des connaissances et des outils,  s’approprie les étapes du processus, il faut du temps. Analyser, réfléchir, soupeser, penser, se confronter, et ce collectivement, demande de la disponibilité, disponibilité qui aboutit sur des résultats concrets. Le partenariat entre une belle association française et un grand industriel  a permis  la conception d'un fauteuil roulant moins cher qui a fait l'objet d'un brevet déposé à égalité entre les deux parties. Les bénéfices du partenariat se situent vraiment dans cet échange constant entre les acteurs. Le partenariat entre un nouveau centre commercial disposant encore de cellules vides et une association d'accompagnement et financement à la création d'entreprises a donné l'occasion à de jeunes entrepreneurs d'animer le centre commercial chaque samedi tout en se confrontant à leur premier public sans payer de loyer ni charges.

Les bonnes pratiques d'une collaboration fructueuse : 

• La contractualisation du partenariat. La co-construction est basée sur la confiance mais elle n'exclue pas, bien au contraire, la signature d'une convention de partenariat par les deux parties précisant les dispositions fiscales, la teneur de l’opération et les modalités du soutien de l’entreprise. La convention énonce également les engagements du bénéficiaire du mécénat en terme de contreparties : validation commune des communications et autres points du type entrées gratuites, mise à disposition de salles... La convention énonce les droits et devoirs de chacun et incite les deux parties à donner de la visibilité et de la solidité au partenariat.
• La propriété intellectuelle des résultats du projet commun, de l'innovation éventuelle, doit être définie dans cette convention.

La communication dans le cadre d'une co-construction : une communauté d'intérêts

L'action de mécénat n'est pas une action de communication directe. Le mécénat est plutôt une communication par la preuve. Il est plus efficace de donner à voir ce qui est réalisé  plutôt que d’affirmer que l'entreprise se dévoue pour de grandes causes. Mieux vaut donc attendre que le projet se développe concrètement avant de commencer à communiquer. La politique de mécénat d'une entreprise parle d’elle-même : les projets qu'elle soutient sont des atouts qu'elle peut valoriser. Le mécénat exprime et enrichit la personnalité et la singularité de l’entreprise.

Chaque fois qu'une entreprise désire communiquer autour de son engagement, elle doit être précise dans le message qu'elle délivre. Elle doit donc s'interroger sur ce qui motive sa communication : souhaite-t-elle motiver l'engagement de ses collaborateurs ou asseoir sa légitimité dans le domaine qu'elle défend ? Par ailleurs, le mécène doit se garder d'utiliser des photographies issues de banques d'images. L'illustration doit contribuer à la construction de la réalité de son engagement.

Enfin, toute communication doit être commune aux parties prenantes. Le mécène doit savoir rester à sa juste place : l'acteur d'un mouvement collectif. Une communication partagée préserve l'ensemble des participants de suspicion d'écoblanchiment, ou d'ethical washing.

Dans le contexte actuel, les entreprises devront de plus en plus contribuer à la prise en charge de l’intérêt général en partenariat avec le monde associatif. La mise en place de partenariats ambitieux et innovants, basés sur le principe de co-construction et de confrontation des expertises entre entreprises responsables et acteurs citoyens, ouvre de nouvelles perspectives d’innovation qui déboucheront sur des solutions créatives et pérennes.

Crédit photo : (c) Droits réservés