« Qui ne se préoccupe pas de l’avenir lointain, se condamne aux soucis immédiats ».
Confucius
Les données sont votre avenir. Grâce à leur utilisation intelligente, le digital permet aujourd’hui d’augmenter de 10% les revenus des fondations, de 15 à 20% pour les plus avancées, de toucher de nouveaux types de donateurs, d’en rajeunir le socle historique. Mieux connaître vos donateurs, répondre de manière plus précise à leurs attentes et les fidéliser est un enjeu capital pour votre organisation. Comment les données peuvent-elles vous permettre d’optimiser, d’enrichir vos bases pour mieux cibler et qualifier vos prospects ?
Les apports de la donnée dans la collecte de fonds
Vous allez identifier vos futurs prospects en utilisant des bases de données, ce seront autant de nouvelles cibles à conquérir. La lecture et l’analyse des données existantes vous permettront de mieux les comprendre et de mieux les utiliser : vous connaitrez plus finement vos donateurs par exemple. Leur utilisation intelligente autorise une gestion en multicanal du parcours donateur et la cohabitation de cibles aux préférences différentes.
Les différents types de données
Les first data sont les informations que vous possédez déjà dans votre base. Les second part data sont les données que vous apporte un partenaire afin d’enrichir vos propres données. Les third part data sont des données de ciblage publicitaire fournies par une société tierce. Elles proviennent d’annonceurs (L’offre la plus connue regroupe une soixantaine de partenaires, dont TF1, M6, La Redoute, Rue du Commerce…) mutualisant leurs données dans une mégabase représentant 29M de foyers français.
Optimisation par la donnée de 3 solutions différentes orientées acquisition
1. La création d’audience sur votre site Internet
L’internaute arrive sur votre site Internet. Ses cookies sont analysés, puis ses données sont matchées avec la base de données. Il sera alors sélectionné ou pas. S’il l’est, ses coordonnées seront louées afin de d’initier une prise de contact.
Deux indicateurs sont suivis :
• Le taux de match entre les visites et ceux identifiés par le partenaire de bases de données : 15% est un bon score.
• Le taux de retour : 20% est un bon objectif.
2. Le leads to call est la stratégie phare qui consiste à envoyer un mail pour éduquer puis un appel pour récolter le don
Les leads to call ont la cote au sein des fondations et associations. Le principe est simple : les structures réalisent des campagnes de publicité sur Facebook qui appellent à signer une pétition pour soutenir une cause. Un centre d’appel contacte ensuite les signataires afin de leur proposer de donner pour soutenir la cause en question. Ce procédé pose quelques problèmes cependant. Souvent les personnes ne font que signer une pétition en ligne pour soutenir une cause, ils ne comprennent pas qu’ils seront sollicités ensuite. Le coût d’acquisition est élevé : il faut rémunérer le lead puis le centre d’appel.
Le troisième problème tient au volume : le centre d’appel peut ne pas recevoir assez de leads pour accepter le contrat. Enfin, depuis l’affaire Facebook sur la fuite des données et le RGPD, les internautes sont très prudents car ils ont peur que leurs données circulent ou de devenir des cibles potentielles.
Une solution est d’utiliser la donnée pour faire baisser le coût d’acquisition en ajoutant une étape de qualification des contacts grâce à une méga base de données (Profilia dispose de 25 M d’adresses mail). Ainsi, vous sélectionnez les donateurs potentiels intéressants avant l’appel. Le matching se fait donc en temps réel par l’adresse mail. Il permet même de compléter le fichier avec le genre, l’âge, le niveau de revenu de la personne qui se cache derrière l’adresse mail.
3. L’achat programmatique pour prospecter les bonnes cibles
Les fondations et associations investissent de plus en plus les espaces publicitaires en ligne, en particulier pour les campagnes de fin d’année. Mais comment s’assurer que l’espace publicitaire acheté correspond bien à la cible visée ? Imaginons qu’une association qui cherche à rajeunir sa base de donateurs décide d’acheter un espace sur le site internet de TF1. Sera-t-elle certaine que les visiteurs de ce site appartiennent bien à la classe d’âge souhaitée ? Seul le recours à la méga base pour un ciblage plus fin assurera à l’association que sa publicité s’affichera bien devant son public cible.
Dès lors, nous pourrions imaginer deux campagnes en fonction des générations : une première pour les séniors qui représentent 27% des donateurs et une seconde pour les boomers (53 à 72 ans) qui représentent 37% des donateurs. Contrairement aux idées reçues, les jeunes ne sont pas donateurs à court terme (ils ne représentent que 1% des donateurs) et ne sont pas des plus fidèles. Le rajeunissement de la base de donateurs passe donc aujourd’hui par les séniors. Un premier affichage pourrait présenter une publicité présentant la cause, le second renchérirait avec l’argument de la défiscalisation.
Une collecte de fonds axée sur les données est plus rapide, plus intelligente et moins onéreuse. Les fondations et les associations prévoyantes savent qu’elles ne peuvent plus compter que sur les bonnes relations qu’elles entretiennent avec leurs donateurs importants et sur leur propre base de données donateurs pour obtenir les ressources dont elles ont besoin. Désormais, elles doivent adopter des nouvelles approches, de nouveaux canaux de communications et processus.
