Bien mener son projet CRM. Comment gagner en efficacité pour accomplir vos missions sereinement ?

L’idéal pour une fondation ou une association est de pouvoir consacrer la majeure partie de son temps à ses missions, au projet central qui a motivé sa création, le cœur de son activité. Or aujourd’hui, la concurrence accrue au sein du secteur associatif, la baisse des dons, la difficulté de recruter des bénévoles complexifient le travail de communication des équipes, d’autant plus qu’une association ou une fondation gère des parties prenantes très diverses : les membres de l’organisation, salariés et bénévoles, les adhérents, les donateurs, les bénéficiaires, mais aussi les partenaires financiers et institutionnels… Dès lors, comment s’adresser de façon pertinente à tous ces interlocuteurs ?

Le CRM (Customer Relationship Management) ou outil de gestion de la relation client en français simplifie le travail des équipes en fluidifiant les échanges au sein de l’organisation et sa communication vers les parties prenantes. Il gère les contacts, accompagne les équipes dans leurs activités de développement des publics, de fidélisation, de relance, optimise l’ensemble des processus métiers. Parce qu’il centralise l’ensemble des informations collectées au fil des interactions, il favorise une connaissance très fine de tous les contacts auxquels il pourra adresser des communications segmentées, ciblées, uniques et donc performantes. Les plus ambitieux vous indiqueront si votre utilisateur lit l'ensemble de vos mails, vient à vos évènements. Mais son efficacité dépend de son adéquation avec les missions et les besoins spécifiques de votre organisation.

Pensez votre projet avant de le concevoir

Parce qu’il doit nécessairement être personnalisé, un projet CRM demande un travail préalable sur l’organisation en général : de l’identification précise des missions et de leurs besoins inhérents à la formalisation des processus métiers. La solution CRM doit être aussi axée sur la spécificité de l’activité de la fondation ou association. Une réflexion préalable sur les objectifs est essentielle. Cette première étape permet de définir les usages attendus de la future solution, détermine l’adaptation parfaite de l’outil à vos contraintes locales. Il faudra veiller à bien distinguer le périmètre de votre outil actuel et le périmètre souhaité du futur outil. Pour avoir une vision transverse, nous vous conseillons de constituer un groupe de travail dédié qui sera composé d’un membre de chaque partie prenante : les représentants des différents services, les futurs administrateurs et les utilisateurs clefs qui deviendront les premiers utilisateurs et des ambassadeurs auprès de leurs collègues. Bien sûr, n’oubliez pas de désigner un pilote pour ce projet.

Pensez utilisateurs

L’objectif d’un CRM est de vous faciliter la vie, il ne change pas votre travail sur le terrain. La technique est un soutien, vous devez donc raisonner terrain avant tout. Un CRM doit pouvoir être mis en place rapidement et surtout s’avérer simple d’utilisation pour tous vos collaborateurs. Votre fondation ou association a besoin d’une plateforme en ligne intuitive avec des accès pour chaque collaborateur : voilà l’essentiel. Le recours à un expert en ergonomie est souvent pertinent.

Pensez progression et régularité

Nous vous conseillons de travailler sur une première version que vous ferez monter en puissance par l’ajout progressif et régulier de nouvelles fonctionnalités. Un projet trop complexe d’entrée impose des délais longs qui inévitablement démotiveront l’ensemble des collaborateurs de la fondation, salariés et bénévoles. Dédier une journée par an à l’évolution de l'outil garantit son efficacité sur le long terme.

Modèle économique

Nous vous conseillons de préférer un modèle économique forfaitaire à un tarif mensuel par utilisateur.

Les paramètres incontournables de votre CRM :

• La prise en compte des enjeux réglementaires : contraintes fiscales, protection des données
Dans le respect du nouveau RGPD, votre outil devra demander le consentement à toute communication mail, permettre le désabonnement, anonymiser automatiquement les données personnelles au bout de quelques années ou encore permettre l’exportation d’un registre des données personnelles en quelques clics.

• La gestion et suppression des doublons et des erreurs de saisie.
Un doublon dans un CRM est une information qui se retrouve plusieurs fois dans la base de données. Par exemple, si le nom d’un donateur est mal orthographié, il peut apparaitre en double dans la base de données. Les doublons altèrent la qualité de la base de données. Avec de bons outils, des règles et des processus bien définis, ils peuvent être supprimés.

• L’analyse multicritère
L’analyse et le reporting prennent une place toujours plus importante dans vos pratiques. C’est pourquoi votre outil doit être capable de restituer vos données avec des filtres multicritères (et/ou/sauf). Vous serez alors en mesure d’identifier rapidement tous les donateurs niçois ayant donné plus de 1500€ en 2019.

• L’ouverture et les interactions de votre CRM
Votre outil CRM doit être le plus ouvert possible pour interagir avec les autres outils digitaux et informatiques de votre organisation, ce qui lui permettra d’agréger des données, de comptabilité par exemple.

Utiliser un CRM n’est plus une option aujourd’hui mais une nécessité. Il est l’outil incontournable pour gagner en visibilité, connaître ses donateurs, en conquérir de nouveaux et gérer la collecte de fonds. La mise en place d’un nouveau CRM est toujours un grand changement. Il demande aux utilisateurs de modifier leurs habitudes et peut donc faire l’objet de réticences, et même de résistances. Une stratégie doit être mise en place pour maximiser son appropriation par les salariés.

Photographie : (c) ESB Professional