Collectes de fonds des libéralités : présentation d’un dispositif digital utilisant la publicité

La communication digitale : levier de la collecte de fonds des libéralités auprès des particuliers.

Les legs, provenant la plupart du temps de personnes sans descendance directe, représentent chaque année un milliard d’euros de ressources pour les institutions caritatives ou de recherche, soit entre 25% et 30% des ressources collectées par les organisations philanthropiques. Selon le premier baromètre sur le sujet réalisé par l’Ifop, près d’un senior sur sept est prêt à faire un legs à une organisation caritative : une manne que les fondations et associations peuvent solliciter pour mener leurs actions. L’enjeu est d’importance pour les organisations car les legs portent sur des sommes souvent plus importantes qu’un don et permettent de sécuriser le financement de missions sur le long terme. Les organisations sont donc de plus en plus actives sur les libéralités, un sujet désormais aussi concurrentiel que celui des dons.

Le public des legs est plus difficile à prospecter car un grand nombre de particuliers ignorent qu’ils peuvent faire un legs ou attribuer une assurance-vie à une association. En outre, beaucoup d’entre eux hésitent à léguer une partie de leur patrimoine à des fondations ou associations, d’où la nécessité de mieux communiquer sur l’utilité du legs et sur les actions menées grâce aux legs.

Comment promouvoir la collecte de fonds des libéralités auprès des particuliers à l’échelle nationale par le digital  ?

Le terme « Libéralités » désigne les liquidités, biens immobiliers, objets de valeur, œuvres d’art ou comptes titres qui peuvent être légués à une association ou à une fondation par voie testamentaire, sans droits de succession, dans la limite de la quotité disponible du légataire pour protéger la réserve héréditaire de ses héritiers (pas plus de la moitié du patrimoine en cas d’un enfant, pas plus d’un tiers en cas de deux enfants et pas plus d’un quart s’il y a trois enfants et plus). Une association ou fondation peut être également désignée bénéficiaire d’un contrat d’assurance-vie.

Quelles sont vos cibles ?

Les particuliers qui décident de léguer tout ou partie de leur patrimoine à une institution d’utilité publique sont, dans la plupart des cas, des personnes sans descendance directe. Le profil type est une femme de plus de 70 ans, vivant seule et n’ayant pas d’enfant.

Quel dispositif digital envisager ?

Vos campagnes digitales cibleront les hommes et les femmes d’un certain âge, soit de plus de soixante ans, les donateurs fidèles que vous avez en base depuis longtemps, y compris les petits donateurs, et les non donateurs qui ont visité votre site ou des médias spécialisés en rapport avec à votre cause. Elles s’adresseront aux particuliers qui se posent des questions sur la transmission qu’ils aient un testament ou pas, qu’ils aient ou pas demandé une brochure sur le legs.

Les préalables de la mise en place d’un dispositif digital

Le cadrage initial de votre stratégie digitale doit enclencher les actions suivantes :

• Le ciblage que nous avons spécifié plus haut adapté à votre cause
• Le choix des plateformes publicitaires, leviers de votre campagne digitale : Google Ads, Microsoft Ads, Apple Ads, Facebook Ads, Twitter Ads, Linkedin Ads, Display (sites Internet), sites Internet plus spécifiques comme TETU si la campagne concerne particulièrement la communauté gay par exemple
• La définition des objectifs prévisionnels globaux et mensuels
• La répartition budgétaire mois par mois du budget d’achat d’espace
• La définition d’un planning général

La campagne digitale est continue mais elle peut également être rythmée par différents temps forts à adapter à votre cause :

1. Avril : période de creux dans les campagnes de dons génériques (afin de ne pas leur faire d’ombre)
2. Eté : période de solitude pour les personnes plus âgées et de creux dans les campagnes de dons génériques
3. Fin d’année : période de solitude et creux dans les campagnes de dons génériques

Un point mensuel et un bilan annuel vous permettront de mesurer vos résultats et de réévaluer vos axes de campagnes et ses leviers. Les indicateurs de mesure des résultats sont par excellence le nombre mensuel de demandes qualifiées de brochures sur le leg et le nombre de demandes de rappel sur le sujet.

La préparation en amont

La mise en place de votre dispositif digital nécessite une préparation rigoureuse en amont. Elle commence par la récupération des accès, pour ceux qui en disposent,  c’est à dire la récupération des identifiants de votre site Internet indispensables pour mettre des traceurs sur le site et la récupération des différents comptes de publicités existants, une opération qui peut s’avérer fastidieuse et chronophage à laquelle s’ajoutent :

• La création des comptes publicitaires qui n’existeraient pas encore (Facebook Ads, Google Ads…)
• La mise en place de traceurs sur le site Internet
• La création graphique des annonces publicitaires avec les éléments de langage de la campagne nationale pour permettre un renouvellement si nécessaire
• La conception et l’intégration de landing pages sur votre site Internet
• La rédaction des différents mails d’information et de relance
• La mise en place d’un outil de marketing automation et d’un ou plusieurs scénarios (optionnel car peut-être géré manuellement)
• La mise en place de liaisons avec le CRM afin de centraliser la gestion des contacts (optionnel mais fortement recommandé)

Le premier tunnel de conversion prioritaire : la publicité sur les réseaux sociaux

Rappel : Un tunnel de conversion correspond au parcours effectué par un internaute pour arriver sur le site Internet de l’association ou fondation, de la visualisation de la publicité jusqu’à la réalisation de l’objectif (demande de brochure, demande de rappel, don…).

Le ciblage des publicités en ligne s’avère de plus en plus précis. Il s’opère par adresses mails, sur les audiences similaires aux adresses mails de la base de l’organisation et les visiteurs du site Internet répondant aux critères d’âge et centres d’intérêt définis.

Modélisation du parcours : publicité Facebook avec formulaire de demande de brochure inclus / Entrée des coordonnées du contact dans le CRM / Envoi de mails / Relances par mail

Le second tunnel de conversion : la publicité en ligne (Google Ads & Display)

Le ciblage vise les visiteurs du site Internet répondant aux critères d’âge et de centres d’intérêts lors de leur navigation sur des sites Internet proches de la cause sur lesquels sont diffusés les publicités.

Modélisation du parcours : Publicités Display / Clic de l’internaute sur la publicité / Arrivée sur une landing page hébergée sur le site Internet de l’institution comportant un formulaire de demande de brochure / Entrée des coordonnées du contact dans le CRM / Envoi de mails / Relances par mail

Depuis dix ans, l’agence NOCTA développe une expertise auprès de fondations et associations françaises et étrangères très diverses qu’elle partage et transmet aux professionnels et bénévoles de la philanthropie au travers de ses articles de blog, magazines dédiés et autres ressources. Cette volonté de transmission des bonnes pratiques est un engagement sociétal, un axe fort de la politique RSE de l’agence NOCTA, le cœur de sa raison d’être.

Photographie : (c) Tada Images