Londres, laboratoire de tendances : Samsung KX King’s Cross, M&M’s World, Kingdoom of sweets
Comment ces concepts stores sont-ils devenus des attractions touristiques aussi incontournables et courues que le le palais de Buckingham ou la tour de Londres ? De quelles manières ont-ils su capter l’intérêt des Londoniens, les réunir autour d’une marque ? Trois marques différentes, trois concepts stores, trois stratégies marketing et communication, des points communs à retenir.
SAMSUNG KX King’s Cross : This is not a shop
« Samsung KX n’est pas une boutique. C’est un endroit pour voir des choses, apprendre, découvrir l’innovation et la culture locale, repousser vos limites et ouvrir votre esprit. » C’est en ces termes que Samsung décrit son nouveau concept, l’espace dédié qui surplombe le tout nouveau centre commercial du quartier de King’s Cross situé au-dessus de l’historique Coal Drops Yard de Londres, à quelques pas de la gare de King’s Cross, un emplacement idéal puisqu’aujourd’hui le Coal Drops Yard est devenu un lieu de rencontre entre art, mode et technologie, un lieu convivial où une cinquantaine de restaurants et boutiques accueillent Londoniens et touristes. Ce qui était autrefois un espace de stockage pour le charbon abrite désormais certaines des innovations les plus dynamiques du monde. Merveille architecturale, l’espace de vente haut de gamme est dominé par deux toits incurvés qui s’embrassent, ce qui le rend instantanément reconnaissable : un des nouveaux monuments de Londres.
Les visiteurs ne peuvent pas réellement acheter de produits dans cet espace Samsung car il n’y a pas de caisse ni d’étiquette sur aucun des produits. Ce n’est pas une boutique effectivement, mais bien un tout nouveau type d’espace d’expériences. De grands espaces ouverts, des salons de jeu, des cuisines connectées et des stations d’impression 3D, le premier cockpit de voiture numérique au monde … Ici, Londoniens et visiteurs étrangers peuvent utiliser les dernières technologies de Samsung pour apprendre, collaborer et communiquer avec des personnes d’intérêts divers, d’âges et de domaines différents. Des expositions interactives transforment les nouveaux smartphones Samsung en outils d’expression qui leur permettent de créer des œuvres artistiques, de composer leur propre musique, bref d’exprimer leur créativité de manière ludique.
D’autres expositions vous invitent à appréhender la façon dont les smartphones, les appareils portables, l’électroménager connecté de Samsung fonctionnent ensemble dans une maison, quand vous vous déplacez : toute une exploration de notre future vie connectée. Les visiteurs peuvent éprouver des fonctionnalités révolutionnaires embarquées, notamment l’assistant intelligent Bixby qui permet au conducteur de contrôler la radio.
L’expérience Samsung se décline de mille manières : vous pouvez obtenir de l’aide au café dédié au support et aux réparations, vous installer dans un fauteuil pour tester les qualités audio des casques Samsung grâce à Spootify, travailler sur l’une des stations mises à disposition, jouer à un jeu vidéo sur le premier écran incurvé Samsung de 10 mètres devant pendant que vos amis commentent votre partie des gradins, lire des recettes de cuisine connectée, vous initier à la conduite du concept-car Digital Cockpit.
Mais ce n’est pas tout, car l’espace Samsung se veut aussi un espace de culture. Chaque mois, le lieu accueille un large éventail d’événements en collaboration avec plus de 27 organisations locales, organisations caritatives et établissements d’enseignement tels que University College London et Central Saint Martins – chaque événement contribuant à l’enrichissement de cette communauté que Samsung KX appelle la « maison ». Ateliers interactifs, cours de bien-être, master classes gratuites rythment les journées. Ici, tout est fait pour aider le visiteur à se familiariser avec les dernières technologies, à découvrir de nouvelles expériences et rencontrer d’autres Londoniens autour de l’innovation et de la culture locale, et à aimer cette maison Samsung.
Lors de l’inauguration du nouvel espace événementiel Samsung KX, le chanteur « Don’t Call Me Up » s’est produit sur les trois niveaux d’une scène verticale imposante, haute de près de 30 pieds, montée au centre de l’espace : le premier concert vertical instagrammable au monde ! « Une expérience conçue pour offrir aux fans la performance ultime spécialement conçue pour le partage instantané », a déclaré Tanya Weller, directrice de Samsung Showcase KX.
Pas de doute, Samsung KX est aujourd’hui une destination de culture et d’innovation, un lieu qui alimente la créativité d’une communauté élargie. Do what you can’t ! Fais ce que tu ne peux pas ! Tout Samsung…
M&M’s : un univers imaginaire à partager
Quand on se promène entre Coven Garden et Picccadilly Circus, on ne peut pas rater le magasin M&M’s World. Quatre étages pétillants de couleurs vives ! Sans aucun doute un des plus grands magasins de confiseries du monde : 3 250m², des milliers de bonbons ronds et chocolatés et leurs produits dérivés… De jeunes hôtesses vous accueillent en vous offrant un sac et vous introduisent dans un univers imaginaire dans lequel les délicieuses confiseries que tout le monde connaît se sont métamorphosées en personnages débordants de bonhommie aux rondeurs pétillantes et rassurantes. Vous êtes chez vous, dans un monde qui vous relie à la douceur de l’enfance. Peluches douces, figurines, statues à votre taille créent d’emblée une complicité avec vous, le futur consommateur. L’odeur de chocolat omniprésente dans tout le magasin vous enveloppe et vous prédispose à la gourmandise, au désir d’achat. Les gros tubes transparents qui décorent les murs déclinent les cinquante milles nuances de la gourmandise. Dès lors, comment résister ?
Tout vous invite à l’interactivité, au jeu. Vous pouvez personnaliser vos bonbons en les marquant de votre prénom, choisir leurs couleurs, la forme de la boîte et même incruster votre photo sur chaque friandise. Vous ne savez pas quelle est votre couleur de M&M’s préférée ? Montez sur cette attraction dont l’écran vous révèlera votre couleur de bonbon idéale.
Vous ne mangez pas de bonbons ? Vous pouvez poser avec la mascotte de la marque, comme chez Disney, adopter des postures typiquement anglaises sur vos clichés souvenirs, vous amuser dans le photomaton de la marque. Un photo booth payant vous tend les bras et de nombreux murs instagrammables gratuits sauront combler vos désirs. Vous n’oublierez pas de partager vos selfies et vos photos parce tout vous y invite : les logos colorés des réseaux sociaux s’affichent sur tous les murs, entre les multiples écrans qui diffusent en direct l’expérience que vous vivez.
Au gré de vos déambulations dans le magasin, vous découvrirez les innombrables produits dérivés M&M’s : jeux, vêtements, articles de cuisine…C’est là tout le génie marketing de M&M’s, un génie très anglo-saxon : vendre des produits dérivés grâce à des personnages virtuels scénarisés, ces figures emblématiques de la marque que vous associez à vos souvenirs d’enfance. En sortant du magasin, vous n’aurez peut-être pas acheté de bonbons, mais le sac que la jeune hôtesse vous a offert sera-t-il pour autant vide ? Et combien d’amis vos partages sur les réseaux sociaux auront-ils incités à visiter M&M’s world ?
Kingdoom of sweets, au royaume de la sucrerie, dansez sur l’abondance de l’inédit sucré !
Ici pas d’univers imaginaire, ni de personnages emblématiques, un magasin plus banal, mais une variété de sucreries absolument incroyables. Kingdom of Sweets prétend être le plus grand magasin de confiseries du Royaume-Uni. Fondé en 2004, Kingdom of sweets est une enseigne spécialisée dans la vente de bonbons, de confiseries, de boissons venant du monde entier, avec une prédilection pour les confiseries anglaises populaires et les grandes marques américaines comme Pez. Les rayonnages de ses six boutiques, dont la plus grande est à Picadilly Circus, débordent de toutes sortes de sucreries, une variété qui vous fait perdre la tête. Chez eux, le populaire, le pointu, le rare, le vintage se côtoient et c’est ce qui fait la force de la marque. Ils vendent des variétés de M&M’s que vous ne trouverez pas au M&M’s world de Londres ! Les fans d’Harry Potter pourront enfin goûter les dragées surprises de Bertie Bott’s, les Telly Betty… Et ces bonbons de votre enfance qui ont disparu des rayons depuis si longtemps… C’est bien simple, vous y resteriez des heures : Kingdom Sweets vous ramène à l’excitation sucrée de votre enfance et votre panier se remplit au fur et à mesure. Les tarifs raisonnables, la vente au poids de bonbons achèvent de vous convaincre.
Enfants ou adultes sont saisis d’une excitation toute naturelle face à cette profusion, excitation savamment entretenue par une ambiance musicale particulièrement soignée. Les vendeurs s’agitent et dansent sur Ne-Yo et Ariana Grande. Ici, le consommateur salive en rythme. D’ailleurs, Kingdom of Sweets propose des confiseries dans divers lieux musicaux majeurs et sportifs, notamment le stade de Wembley, le stade de Londres et la Genting Arena de Birmingham.
Les familles se prennent en selfie devant les rayons. De grands panneaux colorés convient le visiteur à se rendre dans le selfie booth et à tenter de gagner £50 au tirage au sort du mois. L’invitation à suivre la marque sur Instagram se démultiplie sur les pulls des vendeurs. Mais les plus frileux peuvent rester au chaud chez eux et se faire livrer grâce à Deliveroo.
Alors quels sont les points communs entre ces nouvelles stratégies marketing et communication innovantes ? Des lieux de vie, de l’expérience digitale gratuite à volonté et Instagram. Dans quelques semaines, c’est Laëtitia Faure, fondatrice du bureau de tendances marketing international Urban Sublime, qui vous présentera les dernières tendances.
