Co-branding : conseils à suivre pour réussir votre nouvelle expérience de marque

Dans un projet de co-branding gagnant-gagnant, deux entreprises unissent leurs ressources et leur créativité afin de créer une expérience de marque plus performante que ce que l’une ou l’autre aurait pu concevoir seule.

Dans l’article dédié que nous avons publié il y a quelques semaines, nous avions détaillé les bénéfices de ce type de partenariats entre marques, bénéfices qui ne se réduisent pas à la seule réduction des coûts de diffusion, loin s’en faut. La collaboration entre deux marques favorise l’extension de ces dernières : chacune profite de la notoriété de l’autre, de son réseau de distribution, acquiert de nouvelles cibles de consommateurs, enrichit sa base de données. Pour une jeune marque, le co-branding peut être un tremplin pour sa visibilité. Mais bien au-delà de ces bénéfices directs, le co-branding est un outil créatif puissant car une nouvelle histoire nait de cette rencontre entre deux marques, deux univers, une histoire qui alimentera les contenus digitaux que vous diffusez via votre site et vos réseaux sociaux, qui fédèrera votre communauté de consommateurs. Dernier avantage, et non des moindres, le co-branding se fonde sur une collaboration étroite entre les équipes des deux marques, sur l’acquisition conjointe de nouvelles compétences, sur une une synergie propice au dynamisme entrepreneurial. Mais, comme pour tout projet, la réussite d’un co-branding repose sur le respect de quelques règles.

L’adéquation de vos valeurs

Quelles sont vos valeurs ? Sont-elles compatibles avec celle de la marque avec laquelle vous envisagez de créer un partenariat ? Vous pouvez appartenir à des secteurs très différents, vous adresser à des cibles éloignées, mais vos valeurs doivent être alignées avec celle de votre partenaire. Cette convergence des valeurs garantit la cohérence de votre communication future, l’adhésion du consommateur in fine. Le made in France, le bio, la consommation locale, durable, la gestion de l’impact carbone, l’éthique… : vos valeurs communes sont les bases essentielles de la nouvelle expérience de marque que vous allez co-construire.

Avant, pendant : le dialogue est roi

Un partenariat gagnant-gagnant se travaille en amont et s’entretient tout au long de la collaboration par une communication fluide et transparente entre les partenaires. En amont, soyez clairs sur les ressources que vous allez engager l’un et l’autre dans le co-branding, sur vos attentes respectives, sur les moyens que vous allez y investir. Tout doit être être défini précisément et contractualisé entre les deux partenaires. Ce contrat devra aussi protéger l’image des deux marques et garantir à l’une et l’autre qu’aucune des deux n’empiétera sur l’autre, que celle qui dispose de la notoriété la plus importante n’abusera pas de son pouvoir de communication.

Une opération de co-branding  peut aboutir à la création d’un nouveau produit, d’une nouvelle gamme ou d’une collection capsule. Les exemples sont nombreux : Thermomix et Weight Watchers, H&M et Alexander Wang , Aston Martin et Hackett, Danone et Bounty…