Prospecter auprès des entreprises : les grands principes

Dans le contexte économique actuel, les acteurs du secteur privé sont de plus en plus soucieux de leur impact social et la RSE est devenue un élément essentiel de leur politique entrepreneuriale. Mais, alors que certaines entreprises considèrent que le mécénat est une modalité de la RSE, d’autres font une distinction plus marquée car mécénat et RSE, même s’ils sont complémentaires, répondent à des logiques différentes. La RSE relève du rôle social de l’entreprise et s’intègre à sa stratégie, le mécénat serait quant à lui une action plus désintéressée au service de l’intérêt général. Cependant, le mécénat tend à évoluer vers une orientation plus professionnelle, maîtrisée, en cohérence avec la stratégie de l’entreprise et ses objectifs. Cette tendance complexifie le travail de prospection des associations et fondations auprès des entreprises. Désormais, le travail de prospection doit être préparé en amont et faire l’objet de stratégies réfléchies. Avant toute collecte de fonds, un solide travail de veille, de compréhension des enjeux donateurs et d’identification des sources de financement est nécessaire.

Les grandes étapes de la levée de fonds auprès des entreprises :

• Définition des objectifs chiffrés
• Définition du positionnement
• Conception de l’offre
• Cartographie des cibles
• Définition de l’organisation opérationnelle
• Planification des actions
• Création des outils

Plus un dossier est rigoureux, plus une offre est travaillée et ciblée, plus votre prospection a des chances d’aboutir. Une campagne de collecte de fonds doit faire l’objet d’une mobilisation interne en amont.

La prospection : une démarche « top down »

La mise en œuvre d’une campagne de prospection se fait du haut de la pyramide des dons jusqu’en bas de celle-ci. La démarche « top down » progressive fait monter la campagne en puissance. En haut de cette pyramide, vous avez les grandes entreprises qui deviendront vos grands donateurs. Ils représenteront 10% de vos donateurs, mais 60% du CA de votre collecte. La prospection de ces donateurs du top requiert des rendez-vous en face à face et des offres personnalisées. Vous devez démarrer votre campagne par ces démarches individuelles.

Puis, vous passerez à la seconde phase de votre campagne en vous adressant au milieu de la pyramide, soit 20% de vos donateurs pour 20% du CA de votre collecte. Il s’agit cette fois d’une communication collective, en groupe, mais segmentée : une personne parle à un groupe.

Enfin, votre campagne visera la base de la pyramide : les petits donateurs. Ils représentent 70% de vos donateurs pour un CA de 20% de la collecte. Pour les toucher, vous adopterez cette fois une stratégie de communication de masse.

Les entreprises : les identifier, les connaître, les rencontrer

Vous pouvez identifier les entreprises cibles à partir de bases de données ou en effectuant une veille nourrie et documentée. Une fois que vous les aurez sélectionnées, vous devrez effectuer des recherches afin de mieux les connaître. Quel est leur contexte ? Quels sont leurs enjeux, leurs échéances à venir, etc. ? Cette recherche permet de construire un argumentaire personnalisé et donc percutant. Nous vous recommandons de trouver la personne de référence au sein de la structure et d’établir un premier contact avec elle, voire d’obtenir un premier rendez-vous qui vous aidera à qualifier le prospect grâce à une écoute active.

La prospection est un processus long et chronophage. Il est tout à fait normal d’essuyer de nombreux refus. Grâce à ces refus, vous affinerez votre argumentaire. L’apprentissage du terrain vous aidera également à mieux construire les contreparties… Chaque refus est riche d’enseignements. Il est fondamental de les analyser, de comprendre les paramètres qui ont motivé le blocage. Ce qui vous paraît évident ne l’est pas toujours pour une entreprise. Le mieux est de toujours demander une réponse détaillée. Et s’il faut savoir être tenace, car un non peut être un oui futur, vous devrez aussi apprendre à arrêter de solliciter une cible. En moyenne, il faudra 12 à 18 mois entre le premier contact et la signature de l’engagement de vos premiers mécènes, un temps de structuration durant lequel vous ne devrez pas vous décourager. Pour un engagement, trois refus en moyenne !

Collecte de fonds et gouvernance

Le temps long d’une collecte de fonds implique de préparer la gouvernance en amont. Le Conseil d’Administration de la structure doit avoir conscience des réalités du processus, surtout si ces membres ne connaissent pas le monde du fundraising. Cette étape de préparation obligée est l’occasion de leur expliquer le métier, de partager vos réalités, de les mobiliser. Ils pourront collaborer activement à la collecte en vous ouvrant leurs carnets d’adresses, en participant au travail de réflexion, en s’impliquant dans la création de l’argumentaire… Le fundraising ou collecte de fonds est un travail d’équipe.

S’entourer de la gouvernance de sa structure et des partenaires existants, comme des équipes internes, est indispensable parce que c’est ainsi que vous pourrez identifier des donateurs potentiels proches ayant un intérêt pour la cause. Votre gouvernance est composée de membres qui ont été en partie choisis pour leurs réseaux, ils ne l’ignorent pas. N’oubliez pas de célébrer les premiers dons récoltés avec vos équipes !

Petit indicateur pour la fixation de vos objectifs ou la structuration de votre équipe : un fundraiser peut gérer entre 15 et 25 entreprises maximum pour 1M à 1,5M€.

Deux grands types de cibles

• Les fondations d’entreprise émettent des appels d’offres normées avec un dossier réponse type attendu avant une date butoir précise. Il convient alors de bien se renseigner sur la fondation en question avant de décider de répondre car préparer cette réponse sera chronophage.
• Les entreprises ne disposant pas de fondation vous laissent plus d’amplitude mais n’excluent pas pour autant la rigueur.

Nous vous conseillons d’aborder les étapes opérationnelles de la collecte de fonds avec beaucoup de flexibilité afin d’ajuster vos actions en fonction de la réalité du terrain et des premiers résultats obtenus.

Photographie : (c) nicomenijes