A l’heure où toutes les entreprises prennent conscience des effets dommageables de la mondialisation, il est important de revoir son business modèle, mais surtout sa « raison d’être » afin de proposer des choix plus responsables aux consommateurs de demain. En effet, 95% des Français souhaitent que les entreprises s’engagent elles-mêmes en faveur des enjeux de société (étude Ifop 2018). Si le temps de l’engagement a sonné, il est parfois difficile pour une entreprise de se transformer. Alors, comment devenir une marque engagée ? Quand et comment communiquer sur sa transition ? Comment créer des modèles responsables et rentables ?
Démarrer et choisir ses combats
Tout d’abord, il est important de savoir que les consommateurs n’attendent pas des entreprises qu’elles soient parfaites, mais bien qu’elles s’améliorent et ce, à tous les niveaux. Il est important de choisir ses combats et de démarrer des actions concrètes. La chaine de supermarchés néerlandais Ekoplaza a initié un rayon de produits sans plastique dès 2018 dans l’une de ses enseignes et ce combat, simple et rapide à mettre en place, a fait fureur chez les clients. Depuis la chaine a ouvert des magasins 100% sans plastique.
Autre transformation à plus grande échelle, à 1h30 de Stockholm, ReTuna Återbrucksgalleria est un centre commercial qui a fait le choix fort de ne proposer que des boutiques de seconde main. Le lieu a plusieurs vocations : il dispose d’une ère de recyclage où les gens peuvent laisser leurs objets indésirables à faire réparer par les employés pour être ensuite revendus. Une cafétéria vend de la nourriture locale et bio et un espace éducatif complète le tout. Ici on y suit un cours annuel intitulé ‘Design, Recycle, Reuse’ et des cours ponctuels de fabrication Do It Yourself.
Ce choix de la seconde main constitue à la fois un axe de différenciation fort par rapport à ce secteur traditionnel et une réponse à la forte demande. En France, 39% ont acheté au moins un vêtement de seconde main en 2019 (Institut français de la mode, 2019).
Ne pas se leurrer, changer prend du temps
Mais pour certaines entreprises, les transformations peuvent prendre du temps. Par exemple, certains laboratoires cosmétiques ne changeront totalement leurs formules que d’ici un an ou deux, le temps que des compositions plus naturelles soient trouvées, les stocks écoulés. C’est pourquoi il est important de communiquer vrai pendant cette période de transition. Montrer une vision de là où l’on souhaite aller et des progrès que l’on veut entreprendre est une bonne démarche. Cela permet d’obtenir le soutien des clients et de les fidéliser. Des entreprises comme Balzac Paris, Loom ou encore Picture initient de vrais dialogues avec leurs clients, en les informant des étapes clés et aussi des problèmes et des limites qu’elles rencontrent dans leur volonté à être plus responsables. Et oui, il y a parfois de profonds écarts entre le désir de bien faire et les réalités d’un système qui n’est pas encore fait pour changer. Créer ces conditions prend du temps. Et il faut parfois créer soi-même de nouvelles filières, comme 1083 qui a créé sa propre école de couture pour ses jeans afin de relocaliser les savoir-faire en France.
Les consommateurs ne sont pas dupes
Mieux informés sur ces questions environnementales, ils sont plus de 2 millions par jour à utiliser des applications comme Yuka, CleanBeauty ou Clearfashion qui permettent de vérifier les composants alimentaires, textiles ou cosmétiques. D’ailleurs, certains sites comme Respire mettent en place de nouveaux indicateurs tels que la note Yuka ou des recherches « zéro déchet » sur leur boutique en ligne pour rassurer les attentes des consommateurs et anticiper parfois les lois.
En effet, rien de pire aujourd’hui que de ne pas être cohérent dans sa démarche : arrêter les pailles mais continuer à emballer dans du plastique car la loi le permet. Si les consommateurs ne sont pas cohérents dans leurs achats – qui peut l’être à 100% ? – ils attendent des entreprises qu’elles le soient pour eux. La cohérence est source de développement pérenne pour une entreprise, car c’est l’attente principale aujourd’hui. Montrer que vos valeurs sont autant diffusées à l’externe qu’à l’interne (vos employés devraient être vos premiers clients), aligner vos actions afin qu’elles construisent une entreprise forte, intégrer vos fournisseurs dans vos prises de décisions, reverser un pourcentage de votre chiffre d’affaires à la planète ou dans des associations de proximité : plus vous serez cohérents, plus vous serez forts demain.
Rapidement, votre démarche écoresponsable créera des récits positifs : de belles histoires à utiliser pour votre storytelling mais aussi des actions concrètes, preuves de votre engagement. Plus les entreprises seront solidaires entre elles et avec leurs consommateurs, plus elles permettront à tous d’affronter les situations complexes de demain. L’enseigne GEMO (groupe Eram) qui a réduit de 40% sa consommation d’énergie en 5 ans, met aussi à disposition des bornes pour recharger les véhicules et vélos électriques des clients et organise des visites d’écoliers. Partager au mieux ces innovations techniques, pratiques et les mettre à disposition des clients, partenaires, fournisseurs, collaborateurs et habitants, permet de faire bénéficier des innovations vertes et de créer des liens concrets autour de l’éco-responsabilité. Ce type d’initiatives marque le passage de l’éco-responsabilité à la co-responsablité : une responsabilité environnementale et sociale, partagée par le plus grand nombre d’entreprises et de citoyens afin d’être plus forts ensembles pour les prochains enjeux mondiaux.
Laetitia Faure est fondatrice d’Urban Sublime, bureau de tendances spécialisé en communication, qui conseille plus de 150 grands comptes. Elle vient de publier l’étude 50 expériences inspirantes pour aller vers l’éco-responsabilité, véritable guide pour aider les entreprises à s’engager concrètement dans des modèles vertueux.
