Le numérique : pour une nouvelle dynamique du commerce de proximité. Focus sur un cas pratique : dynamisation d’un quartier commerçant de Nice

Retour sur la méthodologie récemment mise en œuvre par l’agence dans un quartier commerçant de Nice  pour l’Union Européenne, la CCI Nice Côte d’Azur et la Région SUD

La génération Z, les consommateurs de demain nés après 1997, invente de nouveaux usages et modes de vie. Désormais ATAWAD, le consommateur accède à l’information n’importe quand (Anytime), depuis n’importe où (Anywhere) et sur n’importe quel support (Any device). Le digital l’a doté de nouveaux pouvoirs dont celui de dire non aux commerces physiques qui ne s’adapteraient pas à son mode de vie ou ses horaires élargis. 69% d’entre eux se disent prêts à se détourner d’une enseigne ne proposant pas de services simplifiant leurs achats : conciergerie, livraison à domicile… La consultation sur Internet avant l’achat est devenue une évidence pour tous : 73% des consommateurs consultent les avis, forums et réseaux sociaux avant l’achat en boutique et 85% déclarent que les avis négatifs les dissuadent d’entrer dans une boutique. Ne pas veiller à sa présence sur Internet ou à sa e-réputation revient donc à se couper directement d’une part importante de clients potentiels. Parallèlement, les consommateurs souhaitent une personnalisation de leur expérience d’achat et une nouvelle relation de proximité. Le défi majeur pour l’ensemble du commerce, et surtout pour les plus petits, est de s’adapter à ces nouvelles pratiques de consommation tout en conservant leurs fondamentaux : leur identité propre et leur culture de l’accueil client. Des solutions digitales leur permettent à la fois de s’adapter aux nouvelles tendances de la consommation, de renforcer leur attractivité, et de développer leur image de marque en proposant des innovations qui distingueront leur qualité de service.

Les grands axes de notre stratégie globale d’accompagnement dynamique

• Convivialité : motiver la mise en place d’animations, équipements culturels, évènements pour enfants, programmes de fidélité car la convivialité encourage les déplacements, multiplie les occasions de fréquentation.
• Connexion :  inciter les commerçants à consolider leurs fichiers prospects & clients, à le segmenter, à soigner leur référencement, leurs publications sur les médias sociaux, à répondre aux demandes des clients avec réactivité, à doter leurs commerces d’accès wifi haut débit, applications mobiles…
• Circulation : travailler en étroite collaboration avec les collectivités afin de développer le stationnement intelligent, les espaces de co-voiturage, d’optimiser le calcul d’itinéraires pertinents en temps réel qui permettront au consommateur de trouver rapidement les solutions de transport dont il a besoin.
• Orientation : compter et analyser la fréquentation du flux piéton afin de fluidifier le parcours client par la mise en place d’une signalétique claire.
• Conquête de clientèle : favoriser la création d’expériences client, d’ambiances, d’hybridations.
• Motivation : favoriser la prise en compte des attentes des consommateurs au sein du quartier et valoriser leurs mises en œuvre ( acteurs responsables, durables, produits écologiques et locaux…)
• Temps : accélérer la mise en place des solutions qui correspondent aux nouvelles habitudes ( livraison, horaires étendus, réservation d’un produit ou service en ligne, click & collect, vente en ligne, annuaires, place de marché local pour commerces de centre-ville simplifiant la logistique, cartes de fidélité, encaissement accéléré…)
• Montée en compétence des acteurs : formations collectives et accompagnements individuels, émulation par l’association avec des start-up.

La mise en œuvre étape par étape de notre accompagnement de l’amont à l’aval

Le plus urgent est de permettre aux commerçants d’être trouvés et se faire connaître, de développer leur l’attractivité et de nouveaux canaux de vente. Quelques outils sont indispensables et simples à mettre en place, qu’il s’agisse d’une place de marché ou de formations, mais ils ne fonctionnent que s’ils sont activés et animés en permanence. La dynamisation d’un quartier commerçant repose sur la mise en place de solutions digitales, mais aussi et surtout sur l’émulation collective et individuelle des acteurs , la mobilisation de tous, un suivi de long terme et l’adaptation permanente du dispositif .

1. Mettre en place un comité de pilotage dédié et organiser un suivi des actions,
2. Identifier les personnes ressources pour faire vivre les actions, les spécificités du territoire, les freins à l’achat, le profil des consommateurs locaux,
3. Analyser le niveau de maturité des commerçants en présence par une enquête qualitative et quantitative afin d’identifier les pratiques en présence et leurs besoins,
4. Proposer une démarche adaptée aux besoins et à la maturité numérique des commerçants prenant en compte la typologie des commerces et leur capacité de coordination,
5. Mobiliser individuellement chaque commerçant en le démarchant sur le terrain pour le faire adhérer à l’opération,
6. Présentation des différentes actions programmées,
7. Organiser des ateliers de sensibilisation : petits-déjeuners, ateliers de fin de journée…
8. Commencer par la mise en place de solutions simples,
9. Tester la ou les solution(s) avant de généraliser,
10. Faire des commerçants participants des ambassadeurs du dispositif, de leur quartier commerçant ou centre commercial,
11. Créer une dynamique collective en démontrant l’intérêt de la démarche, les bénéfices pour les commerçants à y participer,
12. Reprendre le contact avec les commerces visités pour montrer la continuité de l’action,
13. Former en transmettant les bonnes pratiques,
14. Proposer conseils et soutien sur le long terme,
15. Adapter le dispositif en permanence.

Même si on ne peut pas tout attendre du numérique, il contribue au succès des commerçants. Mais sa mise en œuvre exige des agences de marketing & communication un accompagnement et un  suivi qui prennent en compte l’identité des acteurs dans la définition d’une stratégie globale ajustée et réactive.

Sources statistiques : LSA/HiPay, 2018 et IFOP, 2016.

Photographie : (c) Victor KIEV