Le Community Management : des missions multiples

CM : focus sur l'humain qui incarne les marques sur les réseaux sociaux

Les Community Manager, ou Social Media Manager, sont des professionnels de la communication chargés de développer la présence d'un organisme sur les médias sociaux. Bien loin désormais de l'image du geek rivé derrière un écran,  ils remplissent un panel de missions complexes, un rôle central  auquel on rend rarement justice. Les opérations qu'ils réalisent traduisent la stratégie de communication digitale de l'organisation, sa ligne éditoriale, en cohérence avec la politique marketing de l'ensemble. Ses missions sont donc, par essence, à la fois diverses et complémentaires.

Veille

Le CM utilise les réseaux sociaux pour effectuer une veille attentive sur le marché et l'écosystème de l'entreprise. Pour cela, il suit les médias professionnels du secteur, les experts reconnus, les syndicats et associations professionnelles, les institutionnels dont elle dépend comme les ministères. Mais il suit également  les évènements tels que les salons et congrès ainsi que les publications des concurrents. Des outils dédiés à son activité l'alertent dès que le nom de la marque ou de son dirigeant est utilisé sur Internet ou un réseau social.

Curation

En collaboration étroite avec son chef de projet qui maîtrise la stratégie de l’entreprise mais aussi les réseaux sociaux et leurs usages, il sélectionne des contenus produits par des tiers, des médias par exemple, qui sont intéressants à être republiés, partagés. La curation exige de la sagacité car il s'agit dans un premier temps de déterminer quelle information pertinente peut être proposée à une audience cible et dans un second temps de la retranscrire de façon claire et organisée.

Rédaction

Le CM s’adresse directement aux consommateurs. Il doit être percutant car son objectif est de susciter l’intérêt des internautes pour la marque qu’il représente. Faire simple, court, tout étant créatif : l'exercice est à la mesure des exigences de l'écriture web. Le rôle du CM est de mettre en valeur le contenu et non pas l'entreprise.

Illustration

Il recherche dans la photothèque interne ou une banque dédiée les images qui pourraient illustrer le post avant d'opérer une sélection finale. Il peut aussi collecter une illustration sur les réseaux sociaux pour laquelle il demandera une autorisation et citera l'auteur. Le cas échéant, il modifie l'image en question selon les besoins de la publication : recadrage, travail sur les contrastes...

Enrichissement - Coordination

Pour enrichir son expertise, le CM sollicite des interviews d'experts du domaine auprès des équipes internes de l'entreprise ou en externe. Il assure la cohérence de l'ensemble des publications en coordonnant les graphistes, photographes, rédacteurs d'articles de blog, traducteurs... Pour chaque post, il doit également gérer le recueil des validations de l'ensemble des personnes citées, de son chef de projet ou des responsables de la marque.

Programmation

La programmation est une donnée complexe qui englobe des paramètres délicats à déterminer:  la fréquence de publication adaptée au réseau social utilisé, la maîtrise de la régularité, l’alternance des posts... La gestion d'un grand nombre de publications impose au CM de programmer à l’avance ses contenus, et ce tout en sachant qu'une urgence viendra sans aucun doute bouleverser l'ensemble.

Modération

Tout en étant professionnel, en cohérence avec la stratégie de la marque qu'il incarne, le CM doit rester un humain authentique et généreux quand il répond aux commentaires ou réagit aux avis sur l'ensemble des réseaux sociaux. Cette interaction avec la communauté  doit être dans la ligne politique de l'entreprise. Enfin, il intervient , en plus des réseaux sociaux habituels, sur  les Google My Business, voir TripAdvisor, Yelp et autres...  Calme, cohérence, pondération sont des obligations du métier. Les agences, comme Nocta, imposent une réactivité permanente : soirs, week-ends et jours fériés .

Animation

Le CM anime les pages sociales de sa marque mais intervient également sur d'autres pages, notamment en participant aux discussions via des commentaires. L’animation consiste à interagir avec les communautés en ligne du même univers en leur délivrant du contenu dont le but est l’engagement. Ses actions sont motivées par différents objectifs comme la recherche de notoriété pour travailler son audience.

Accélération

Certaines organisations le chargent de gérer leurs publicités sociales, Facebook Ads... En général, quand la marque dispose d'un faible budget d'achat d'espace, elle ne recourt pas à un consultant spécialisé pour mettre en place et suivre la publicité. La rémunération mensuelle de l'expert serait plus importante que celle de l'achat d'espace. Le CM  peut avoir aussi la responsabilité de la recherche d'influenceurs sociaux et de la négociation de partenariats : article de blog, posts, stories, directs, jeux-concours sponsorisés)...

Alerte

Le CM gère l'ensemble des paramètres de l'e-réputation des marques qu'il incarne. Il peut l’anticiper, la modifier et finalement, la maîtriser. En cas de crise potentielle, il alerte son chef de projet et déroule les scénarios anticipés en amont.

Rapport

La première semaine de chaque mois, il réalise les rapports qualitatifs et quantitatifs de l'ensemble des clients. Il y consigne ses actions du mois, indique combien d'abonnés ont rejoint la marque, vu ses publicités... Il résume ce que dit la communauté, rapporte la tonalité des messages, captures d'écran à l'appui.

Etre CM ne s'invente pas, c'est un métier chronophage qui nécessite un panel de compétences large. De la veille qu’il réalise en amont, à la préparation de ses posts, en passant par la planification de ses partages, le CM est un gestionnaire créatif tenu par le temps. Loin d'être solitaire, il s'insère dans une chaîne d'actions coordonnées au service d'une stratégie de marque. Aujourd’hui, investir dans le Community Management est décisif, d’autant plus pour les organisations qui réalisent du commerce en B2C.

Photographie : (c) A. Krasovitckii