Conseil commerce : Quand les Pop-up Store transforment les cellules vides en opportunités

Les pop-up store, ces boutiques éphémères créent un engouement et dynamisent les lieux de commerce.

Tout promeneur peut s’en rendre compte. Les vitrines vides, les rideaux baissés ne font pas bon effet dans nos centres commerciaux et centres villes. Fin 2019, la vacance commerciale s’élevait à 12,5% dans les centres commerciaux et les centres-villes d'après l'Institut pour la Ville et le Commerce.

Ces cellules vides sont un des symptômes révélateurs des difficultés que traversent le commerce aujourd'hui. Le commerce est marqué par une profonde mutation de l’offre et des nouveaux modes de consommation : développement du e-commerce, attente croissante de services de proximité, appétence pour les produits locaux, croissance importante des surfaces commerciales… Et cette tendance devrait se poursuivre dans les années à venir.

Comment soutenir l’attractivité d’une galerie commerciale ou d’un quartier commerçant dans ce contexte ? En d’autres termes, comment utiliser au mieux ces cellules vides et les transformer en opportunité ?

La solution "pop up" ou "boutique éphémère"

Le commerce éphémère est une réponse aux nouveaux besoins des consommateurs : la boutique éphémère satisfait à la fois le besoin de changement et de proximité du consommateur. Ces espaces plus souples, installés seulement pour quelques jours, quelques semaines ou mois, créent un effet de curiosité. En renouvelant le plaisir du shopping, les pop-up renforcent le commerce de proximité en réinvestissant le lien direct avec le consommateur.

Installer un jeune créateur d'entreprise est une des possibilités les plus porteuses dans les domaines phare de la consommation :  mode, luxe, cosmétique, technologie, art, cuisine….

Les cellules vides transformées en pop-up : des bénéfices pour chaque partie  

L’entrepreneur ou  créateur se fait connaître, teste la viabilité de son concept avant l’ouverture de son propre espace de vente. Les marques digitales saisissent l’opportunité de se confronter à la réalité de la vente directe, une expérience précieuse pour ces Digital Native Vertical Brand. La boutique pallie la grande lacune du commerce en ligne : l'impossibilité de toucher et manipuler les produits.

Le bailleur comble une cellule vide, concourt à l’animation de son quartier ou du centre commercial et renforce sa visibilité. La grande force des boutiques éphémères est d’éveiller la curiosité à la fois du grand public et des médias. Le bailleur travaille ainsi sa notoriété auprès de ses partenaires médias et de la communauté de l'entrepreneur aidé. En faisant découvrir des entreprises locales à sa clientèle, il répond au nouveau besoin de consommer local. Enfin, il s’ouvre à de nouvelles opportunités : fort de cette expérience limitée, l'entrepreneur peut s’implanter plus durablement.

Identifier les créateurs : faire appel aux associations locales d'aide à
la création 

Le mieux est de contacter une association locale accompagnant et finançant la création, la reprise et croissance d’entreprises. Elle vous aidera à identifier les entrepreneurs de votre territoire susceptibles de participer à l'opération.

Privilégiez les associations qui soutiennent depuis de nombreuses années les commerces de proximité. L'idéal est une structure associative qui  dispose d’une large communauté d'entrepreneurs accompagnés d'experts bénévoles (comptables, avocats, assureurs, communicants, agent immobilier, chefs d'entreprise…) qui conseillent les porteurs de projet de création d'entreprise. Un partenariat national a ainsi été conclu en mars 2021 entre le réseau Initiative France et Mercialys une des principales sociétés foncières de France et d’Europe (53 galeries commerciales). Le groupe Hammerson s'illustre également par des initiatives de ce type.

Les différents modèles économiques possibles 

• Loyer offert par le bailleur + Aucune commission variable prélevée par le bailleur sur le CA généré + Charges offertes + Travaux d'aménagements et/ou mobilier pris en charge
• Loyer offert par le bailleur + Aucune commission variable prélevée par le bailleur sur le CA généré + Charges offertes + Travaux d'aménagements non pris en charge
• Loyer offert par le bailleur + Aucune commission variable prélevée par le bailleur sur le CA généré + Charges uniquement
• Redevance de X€/m²/mois uniquement
• % sur le CA unique
• % sur le CA modulé selon le % de marge

Vous l’avez compris, le pop-up store est une façon ludique de créer l'événement. Le rapport coûts-avantages d’une boutique éphémère est intéressant d’autant qu’elle peut concerner de nombreuses marques de diverses tailles et dans des domaines d'activités très variés. Si le pop-up store anime une cellule vide, sa mise en place doit cependant être accompagné d'un effort de communication pour être générateur d'impact.

Photographie : (c) Spech