Six questions à Paul, notre consultant en stratégie marketing

Consultant en stratégie marketing ? Pouvez-vous m’expliquer en quelques mots en quoi consiste votre métier ?

Quand on est conseiller en marketing, on s’intéresse d’abord aux besoins des personnes. Le marketing, c’est avant tout une écoute, une compréhension des personnes : les patrons de l’entreprise, les collaborateurs, les consommateurs, les clients, les citoyens, les riverains… les termes varient selon le sujet. Pour pouvoir écouter, il faut avoir des gens en face de vous qui vous parlent. La première étape de notre travail est donc d’aller chercher des informations sur les publics, sur leurs usages (comportements) et leurs attitudes (perceptions mentales). La qualité première d’un consultant en stratégie marketing est de savoir quérir les bonnes informations. Aujourd’hui, les différents médias et Internet fournissent quantité d’indications, mais la plupart du temps, concernant notre sujet d’étude, nous ne disposons pas d’informations toutes prêtes, pertinentes, déjà synthétisées. Nous devons aller interroger les gens, poser les bonnes questions aux bonnes personnes. Nous avons plusieurs méthodes pour faire ces études : sondages avec diverses déclinaisons et procédures, entretiens approfondis, focus groups, ateliers participatifs, visites mystères… L’échantillonnage de ces personnes est un point essentiel. Une fois ces données recueillies, nous les analysons et proposons une problématique. Le rapprochement entre la question que nous a posée notre client et ce que nous ont dit les personnes interrogées permet de définir la problématique.

Qu’est-ce qu’une stratégie marketing ?

Une fois que la problématique est définie, une stratégie propose une méthode et des moyens pour y parvenir. En général, dans une stratégie, il y a une définition de publics à cibler, des objectifs à atteindre auprès de ces publics et un plan d’action. Si mon client et moi sommes en accord sur les objectifs et les publics cibles, je lui propose des moyens d’action : c’est le plan marketing. Et dans le plan marketing il y a un plan de communication.

D’où vous vient cette culture de la communication, cette démarche stratégique ?

Elle me vient de mes premières expériences professionnelles. Après mes études en commerce (SKEMA et deux années de MBA marketing aux USA), j’ai intégré Danone comme chef de produit. Cette entreprise fondait son développement sur le marketing. Un chef de produit Danone était un mini chef d’orchestre : il travaillait avec beaucoup de personnes d’horizons très différents pour arriver à fabriquer le yaourt qui répondait le mieux possible à ce qu’attendaient les consommateurs, mais aussi à le vendre au bon prix, dans les bons magasins avec la bonne communication. Personnellement, j’ai eu la chance de collaborer avec les meilleurs agences de l’époque et c’est ainsi que j’ai appris le métier.   Ensuite, j’ai été directeur marketing du Crédit Agricole à Montpellier, puis chef de produit pour le laboratoire américain Allergan à Sophia-Antipolis. Quand j’ai décidé de devenir consultant en stratégie marketing, j’ai eu la chance de pouvoir le faire avec une grande agence de communication du sud, une agence historique : France Conseil. A travers cette collaboration j’ai pu voir l’autre côté du miroir, celui des directeurs artistiques et des directeurs commerciaux. Cette double expérience m’a été très utile pour appréhender les problématiques propres aux agences de communication.

Concrètement quelles sont vos différentes missions auprès des agences ?

J’interviens quand les agences font face à un domaine d’activité qu’elles ne connaissent pas bien mais qu’elles doivent appréhender en peu de temps pour répondre à la demande d’un prospect. Je les aide à comprendre et à cerner le nouveau marché. Par exemple, récemment, j’ai contribué à une réponse à un appel d’offre auquel Tanguy Hugues souhaitait participer, pour une ONG dédiée à la protection de l’environnement. Dans ce cas, avec ma « boîte à méthodes », je participe  à la définition de la stratégie de réponse. Ça peut aller assez vite sur mes marchés de prédilection comme l’agro-alimentaire, le marketing territorial, l’immobilier, le commerce, le tourisme… mais fondamentalement, je suis un généraliste : la méthode est sensiblement la même, quel que soit le marché.

Le fait d’être généraliste permet également de faire des analyses croisées : de faire des comparaisons entre les résultats obtenus par une même technique sur deux marchés très différents comme l’agroalimentaire et l’immobilier, par exemple.

L’élaboration d’une stratégie marketing, en collaboration avec l’agence de communication, aboutit à la rédaction d’une copy strategy. C’est un document normé, une page qui résume tout ce qui est important. C’est la plateforme de la campagne de publicité. Dans une copy stratégy, on explique l’activité de l’entreprise cliente, sa problématique, le problème à résoudre par la communication, ses publics cibles, et surtout on précise le positionnement de communication. Positionner une entreprise, positionner une campagne, c’est expliquer quel bénéfice va apporter le produit aux consommateurs et comment il va le faire mieux que ses concurrents. Les agences s’appuient sur ce document pour concevoir les directives qu’elles transmettront à leurs équipes : créatifs, rédacteurs…

Pouvez-vous nous détailler vos collaborations avec NOCTA ?

Avec Tanguy, nous travaillons toujours sur plusieurs dossiers. Notre collaboration a permis à l’agence NOCTA de remporter une consultation de la Chambre de Commerce et d’Industrie Nice Côte d’Azur dont l’objectif est de dynamiser le commerce de proximité d’un quartier Politique de la Ville. Nous sommes efficaces car nous sommes complémentaires : Tanguy maîtrise les outils de communication digitaux, par contre il connaissait moins le quartier en question et les problématiques des commerçants, que je connaissais bien. Nous avons proposé une réponse dans laquelle nous avons beaucoup insisté sur le relationnel à tisser avec les commerçants. Quand les agences concurrentes ont simplement exposé de quelle manière elles allaient créer un site Internet, nous avons surtout exposé comment nous comptions inciter les commerçants à y participer. Ce qui est, de loin, le plus compliqué. Pour gagner l’appel d’offre du centre commercial Nice Valley, nous avons fait la même chose : nous avons travaillé ensemble sur une problématique commerciale dans laquelle interviennent de multiples décideurs (propriétaire, gestionnaire, commerçants…), sur la façon de gérer les interlocuteurs afin d’obtenir un consensus favorable à l’émergence d’une solution.

Pourquoi peut-on dire que vous êtes essentiel ?

Je ne sais pas si je suis essentiel mais j’ai une belle expérience de l’écosystème régional et j’ai 25 ans d’expérience. Je suis utile car, dans le monde de l’entreprise, peu de gens peuvent prendre le temps de faire une pause, de prendre du recul. J’apporte cela : du temps et du recul. J’apporte aussi une approche globale. Quand une agence m’interroge sur une problématique, ma culture est de l’intégrer dans une analyse globale de ce que veut notre client, ce que veut le consommateur, de ce que font les concurrents. C’est un triptyque fondamental : la compréhension du marché, l’analyse des concurrents, la volonté de l’entreprise.

En résumé, je travaille en amont avec les agences, je les aide à définir et à structurer les problématiques, je les conseille sur le type de campagne qu’elles pourraient mettre en œuvre. Aujourd’hui, ça se fait très peu. Je serais curieux de savoir combien d’agences formalisent des copy strategies, combien d’entre elles formalisent en amont les problématiques et les documents qui vont avec. NOCTA est de celles qui le font parce que cela correspond bien à l’exigence de qualité de Tanguy.

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