Comment une marque se distingue-t-elle de ses concurrents ?
Les organisations se créent, puis évoluent dans le temps, leurs orientations stratégiques suivent nécessairement ces trajectoires. La réflexion marketing accompagne chacune des étapes qui jalonnent leur développement et le positionnement marketing est l’élément majeur des différentes stratégies adoptées. Mais qu’est-ce que ce positionnement marketing et pourquoi est-il si important ? Quand un entrepreneur peine à parler de sa marque, à communiquer sur cette marque, il y a une forte probabilité que cette difficulté soit due à un problème de positionnement ou qu’il y ait une distorsion entre l’image voulue par la marque et l’image perçue de celle-ci.
Concevoir une stratégie marketing consiste à définir, pour l’ensemble des publics, un positionnement, une identité, une image de marque, c’est à dire les associations mentales liées à la marque. En d’autres termes, le positionnement, c’est se distinguer, se différencier. C’est donc affirmer une valeur spécifique que les autres n’ont pas mais qui est recherchée par les cibles. En résumé, c’est exister aux yeux des consommateurs. Une marque devient incomparable, incontournable, quand elle a trouvé son positionnement. L’objectif d’un positionnement est de faire reposer toute action de communication sur l’identité de la marque, sur ses valeurs afin d’optimiser l’impact des sommes investies en communication.
Clarifions le propos en prenant un exemple. Le positionnement marketing fait passer « UN centre commercial » à « LE centre commercial de Ville dédié à l’univers de la maison et des loisirs ». Une autre option aurait pu favoriser « le centre commercial des enseignes haut de gamme » ou « le centre commercial agréable pour une balade en famille » ou encore « le centre commercial éco-responsable », mais une seule d’entre elles peut être retenue, celle qui sera la plus différenciante sur le marché. Un positionnement crée une perception différente de la marque et donc conditionne sa rencontre avec ses cibles, sa mise sur le marché. On comprend alors à quel point il est important de définir ce positionnement dès la création de la marque et le danger à ne pas le faire. De plus, le positionnement marketing est appelé à évoluer dans le temps afin d’accompagner la marque dans son développement. Une institution bancaire peut sortir d’une communication institutionnelle centrée sur le financement pour adopter une communication plus centrée sur le suivi client, les valeurs de bienveillance, d’écoute et de conseil.
Connaître les différentes étapes du travail de définition ou de redéfinition marketing que nous suivons permet de mieux en comprendre les enjeux :
1. L’analyse de la communication actuelle
L’analyse de la communication existante permet de bien connaître une entreprise, de cerner son secteur d’activité, de comprendre sa philosophie, ses valeurs. Un recul critique sur les actions de communication déjà entreprises participe à l’efficacité de la réflexion.
2. L’analyse comparative de la concurrence
Les concurrents directs et indirects sont identifiés puis analysés. Les mots qu’ils utilisent, les ressorts émotionnels choisis, tous les paramètres de leur communication sont étudiés et classés.
3. La formalisation de la carte perceptuelle
L’analyse précédente permet de réaliser une cartographie précise. Toutes les marques présentes sur le marché sont positionnées les unes par rapport aux autres en fonction des deux axes les plus différenciants du secteur. Pour que cette représentation soit très visuelle, les logos des marques sont placés sur un graphique qui synthétise l’offre, la différenciation des acteurs en présence selon les deux axes retenus. Cette cartographie traduit la réalité du marché et permet à la marque de se placer dans les zones libres. Elle deviendra ainsi différenciante avec intelligence.
4. L’organisation d’une enquête qualitative auprès des différents types de publics
Le positionnement opté via la carte perceptuelle est longuement discuté, puis testé par une enquête qualitative dont l’objectif est de comprendre la perception actuelle de la marque, ses positionnements perçus et vécus et les attentes vis à vis de celle-ci. L’enquête, grâce à des techniques indirectes de créativité, ajoute des données complémentaires à la réflexion marketing. Sa forme est adaptée aux besoins de la marque : entretiens flash type micro-trottoirs, entretiens individuels en face à face, focus-groupe, filmées ou non… L’enquête peut également servir à tester des positionnements avant de les adopter. Cette démarche est logique car le positionnement est avant tout un travail de co-développement. Un consultant ne définit pas une identité en quelques heures seul derrière un écran.
5. L’identification d’un positionnement avec ses valeurs…
L’analyse des étapes précédentes permet de définir les thèmes qui créeront de la connivence avec les prospects et clients, qui les séduiront et les motiveront pour passer à l’acte.
6. La formalisation de la charte de marque, la plateforme de marque
Un document de formalisation énonce l’identité de la marque, détaille sa personnalité. Cette charte de marque servira de base à l’ensemble des futurs travaux de communication. Elle détaillera également la traduction créative de la marque composée d’une nouvelle signature, du visuel clef, de l’accroche qui délivrera le message, l’idée forte à transmettre, celle qui attirera l’attention.
La stratégie marketing conditionne l’efficacité de la communication. Une véritable démarche marketing externe servie par une méthodologie adaptée à chaque cas est indispensable pour une entreprise de taille relativement importante. Trop d’entreprises font l’erreur de ne pas formaliser leur positionnement, sans doute est-ce dû à une culture plus commerciale que marketing de leurs dirigeants. Or, cette erreur bloque les actions de communication, vide de fonds les prises de parole.
Une stratégie marketing se repense tous les 5 ans afin de garder une cohérence entre l’entité, sa communication et les attentes de ses publics. Attention, un changement d’identité est toujours délicat : il est nécessaire de rester parfaitement cohérent pour que tous les publics existants s’y reconnaissent.
