Le benchmark NOCTA : l’analyse des stratégies concurrentes performantes

La meilleure façon de connaître votre secteur

Le benchmark est l'étape incontournable d'une démarche stratégique. Il accompagne l'audit de la communication existante, la réalisation d'entretiens qualitatifs, la recherche et l'étude documentaire. Le benchmark identifie les codes d'un secteur d'activité, son analyse permet de déduire les bonnes pratiques et d'inspirer certains usages. Il est une ressource majeure de la stratégie marketing.

La sélection des acteurs : un enjeu de pertinence

Sélectionner moins de dix acteurs, c'est prendre le risque de passer à côté d'un élément pertinent, plus serait chronophage pour des résultats similaires. La sélection des acteurs à étudier est le point essentiel qui détermine la pertinence finale du benchmark, bien plus que la collecte des données et leur étude. Deux grands critères doivent être respectés  :

• Les acteurs doivent être hétérogènes : la sélection doit inclure des concurrents directs, la même activité sur un secteur géographique déterminé, mais elle doit englober aussi des concurrents indirects. Si nous devons analyser le secteur des restaurants de fruits de mer des Alpes-Maritimes, nous étendrons notre analyse aux restaurants de ce type dans d'autres régions et aux restaurants gastronomiques français et étrangers.
• Tous les acteurs sélectionnés doivent avoir en commun une communication de qualité, c'est à dire professionnelle et cohérente.

De la méthode avant toute chose

Un benchmark peut inclure l'étude des campagnes publicitaires, des plaquettes de présentation... mais nous ne nous parlerons aujourd'hui que du benchmark digital. En d'autres termes : comment disposer d'une information riche sans quitter des yeux l'écran de votre ordinateur ?

La première étape est la collecte des informations, des données. Votre assistant de recherche s'appelle donc Google. A partir d'une expression générique du type "activité complément zone géographique", "restaurant fruit de mer Nice" pour reprendre notre exemple, vous pouvez accéder à de nombreux acteurs à étudier potentiellement. Nous vous conseillons d'établir et de compléter un tableau qui rassemblera et organisera l'ensemble des points d'analyse. N'oubliez surtout pas d'y faire figurer le nom de chaque acteur étudié. Ce tableau facilite le second temps de cette première étape :  l'analyse comparée des divers éléments.

La synthèse, seconde étape de la démarche, en est le point d'orgue. Dans un premier temps, vous devez repérer les éléments communs de la grande majorité des acteurs que vous avez sélectionnés. Ils font sûrement partie des passages obligés du secteur, donc des points à reproduire : usages, attentes du public... Dans un second temps, vous noterez les éléments les plus singuliers qui retiennent votre attention. Ces éléments, vous les intégrerez dans votre recommandation en les adaptant au contexte évidemment.

La méthode est un peu scolaire au début, mais vous prendrez rapidement des libertés au fur et à mesure de votre expérience. Bientôt, vous noterez uniquement les éléments qui retiennent votre attention. Une feuille blanche suffira. Cette activité sera beaucoup moins chronophage.

Les points d'analyse ?

Il ne s'agit pas d'un travail de stratégie d'entreprise. Le recueil des données ne s'intéressera donc pas aux chiffres d'affaires, parts de marché... Quels que soient les points d'analyse retenus, les points pertinents doivent être illustrés par des captures d’écran. Les points d'analyse se définissent précisément en fonction du contexte, mais certains sont incontournables en toute situation.

1) Marketing

• Activité
• Localisation
• Prestations avec tarifs
• Argumentaire / Messages clefs
• Avantage concurrentiel / Différenciation

2) Site Internet

• Arborescence du site
• Fonctionnalités des sites étudiés (tout ce qui n'est pas texte et photo)
• Présence d'un blog
• Catégories du blog
• Exemples de thématiques d’articles

3) Référencement naturel

• Mots-clefs issus du titre et la description de la page d’accueil

4) Réseaux sociaux

• Réseaux sociaux
• Angles des publications
• Calendrier éditorial annuel (date/ événement)

5) Influenceurs de l'éco-système

• Experts mais aussi blogueurs, youtubeurs, instagrammeurs
• Institutionnels (ministères, autorités administratives indépendantes...)
• Associations et syndicats professionnels
• Médias professionnels
• Événements (salons, congrès…)

Nous pourrions également nous intéresser aux codes couleur, à l'iconographie, au style éditorial... Tout est affaire de contexte.

L'astuce

Si vous devez identifier les influenceurs d’un secteur particulièrement discret, commencez par identifier les événements phares du secteur. Ils vous serviront de point de départ car le site Internet d'un évènement liste toujours les intervenants et les exposants, affiche les associations et médias partenaires,  les médias ayant relayé les retombées des éditions précédentes. Si cela ne ne suffit pas, parcourez les réseaux sociaux de l'évènement et en particulier les profils sociaux suivis par l'évènement sur Facebook et Twitter.

Bien sûr,  l'ensemble de ces informations ne peut se transformer en recommandations stratégiques sans une analyse menée à la lumière du cas en présence. L'Agence vous proposera régulièrement des synthèses de benchmark sectoriels sur ce blog.

Photographie : (c) Liu zishan