Étude de cas : Comment développer le chiffre d’affaires d’un golf de membres azuréen à la clientèle majoritairement internationale en temps de crise sanitaire ?
Contexte
La crise sanitaire, parce qu’elle limite les déplacements internationaux et l’afflux de la clientèle étrangère aisée sur la Côte d’Azur, risque d’impacter particulièrement la saison estivale 2021 des golfs de membres dont la clientèle habituelle est très largement internationale. Le golf de membres pour lequel nous avons développé une nouvelle stratégie de conquête est un golf réputé de la Côte d’Azur. Sa localisation idéale attire une clientèle aisée à plus de 70% étrangère et pour moins d’un tiers locale. Ce golf offre une palette de services liées à son activité native : un restaurant, des salles de réception dédiées à l’évènementiel (évènements privés, séminaires, mariages…) et location de villas. Comme la majorité des golfs, il communique peu : son site Internet est son seul support de communication. Il s’est jusqu’ici concentré sur la création de partenariats avec les hôtels de luxe et les lieux confidentiels de la région.
Objectifs
- Développement du chiffre d’affaires dans un contexte international difficile
- Formalisation d’une stratégie qui permette au golf de sortir d’une communication au coup par coup (achats d’espaces dans les magazines distribués en hôtel….)
- Mise en place des actions et outils de communication avec mesure des résultats
État des lieux du golf en région PACA
Golfs : 74 golfs
Licenciés : plus 42 000 licenciés
Superficie : 31,400 km2 (soit 2,36 golfs pour 10 000 km2)
Population : 5 024 192 habitants (soit 67 894 habitants par golf)
La connaissance client et le diagnostic
Un golf de membres est réservé aux golfeurs ayant payé un droit d’entrée unique élevé et une cotisation annuelle. Il offre à ses membres le privilège d’une communauté fermée, d’un entre-soi synonyme de calme et de sécurité. Un golf ouvert, à contrario, a pour vocation d’accueillir l’ensemble des pratiquants moyennant l’achat d’une entrée. Pour augmenter leur chiffre d’affaires, la plupart des golfs fermés s’ouvrent aux non-membres mais ces ouvertures sont limitées et encadrées afin de ne pas crisper les membres. En général, pour concilier leurs deux impératifs, les golfs dédient des plages horaires aux non-membres.
Notre client est ouvert deux fois par an maximum aux non membres à un tarif très élevé par rapport à ceux pratiqués sur le marché. Comme il ne communique pas sur ce sujet, cette offre n’a pas d’existence réelle.
Conclusion : Pour la communauté golfique de la région, c’est un golf perçu comme fermé aux pratiquants extérieurs.
Les essentiels de notre démarche méthodologique
Le recul stratégique, la connaissance du secteur d’activité, la capacité à mobiliser des experts du secteur et des partenaires de qualité en un temps record déterminent la qualité et la pertinence de la réponse à la demande du client.
1) Le produit : la valorisation du plus qualitatif
« Ce qui fait la différence, c’est le produit », la règle de base du marketing tient en une phrase. Une visite sur le terrain permet une évaluation objective et précise de l’offre. Si le golf est exceptionnel, le restaurant et les salles de réception sont dépassés et peu séduisants. La visite des lieux de réception de deux grandes références facilite la prise de conscience du client.
Deux préconisations :
- Donner la priorité à la valorisation du parcours de golf, bâtir la communication sur ses atouts.
- Inciter le client à mener une enquête qualité auprès de ses membres afin de disposer d’éléments factuels qui lui permettront à terme d’arguer de la nécessité de travaux auprès du propriétaire des lieux.
2) La redéfinition des objectifs : de nouvelles cibles
Pour anticiper la baisse du CA sur la saison estivale 2021, pallier l’absence de la clientèle étrangère aisée, le golf doit s’ouvrir aux passionnés de la région et la communication valoriser une nouvelle offre attractive destinée aux locaux, sans pour autant négliger l’acquisition de nouveaux membres.
La communication s’adressera aux vacanciers de la région PACA, aux personnes possédant une habitation secondaire et aux résidents permanents de la région.
3) Une démarche complète : 4 métiers complémentaires
La stratégie s’appuie sur quatre métiers complémentaires indissociables : conseil, évènementiel, communication et commercial.
4) L’enjeu : communiquer sur un événement
Pour que la communication ait un impact immédiat et fort, elle portera non pas sur une offre (nous sommes ouverts à tous les passionnés de golf) mais sur un évènement marquant l’ouverture du golf aux amateurs annoncé aux associations régionales de passionnés, aux fédérations et aux boutiques de golf.
La proposition stratégique NOCTA
1) Le préalable : la conception des outils de communication
L’objectif est de disposer des éléments de communication indispensables :
- La démarche se structure par la définition des éléments de langage.
- Une séance photo de deux jours afin de constituer une photothèque qui valorise les points forts.
- La création d’une publicité iconique marquante : le photographe de publicité de l’agence dirige une séance photo dédiée d’une journée avec figurants, maquilleur, coiffeur, etc.
2) Le développement d’une offre produit diversifiée
Cible 1 : les associations golfiques régionales
Le premier objectif est d’annoncer l’ouverture du golf. Le second est d’inciter les associations golfiques, dûment recensées au préalable, à organiser leurs compétitions sur le parcours.
Les outils de communication dédiés aux associations golfiques de la région :
- L’organisation d’un grand évènement golfique auquel sont conviés les présidents de clubs de la région : une compétition Pro-Am, format qui associe un professionnel et deux amateurs par équipe (co-organisé avec une agence évènementielle locale spécialisée)
- Création d’une page dédiée aux clients ponctuels sur le site Internet existant
- Réalisation d’un support de communication spécifique (brochure de présentation)
- Campagne d’emailings aux associations golfiques
- Phoning accompagnant le mail
- Campagne Facebook Ads ciblant les amateurs de golf
Cible 2 : les golfeurs séjournant en saison sur place, dans les environs, ou à l’année & les établissements touristiques de la région
L’objectif est d’annoncer l’ouverture du golf et de diffuser sa nouvelle grille tarifaire attractive.
Les outils de communication dédiés à cette cible :
- Réalisation d’un support de communication spécifique
- Campagne d’emailings auprès des établissements touristiques prescripteurs
- Phoning accompagnant le mail
- Campagne Facebook Ads ciblant les amateurs de golf
- Relations Publiques
- Mobilisation d’ambassadeurs locaux ayant des accès à des cercles privés
Cible 3 : les agences évènementielles & les traiteurs locaux
L’objectif est de faire connaître les salles de séminaire, de réception et le cadre exceptionnel du golf.
Les outils de communication dédiées à la cible 3 :
- Plaquette de présentation dédiée qui s’appuie sur la nouvelle photothèque
- Campagne d’emailings envoyés à une base d’annonceurs (responsables marketing, communication, événementiels de grandes marques) louée pour l’occasion dans le respect de la réglementation en vigueur
- Phoning accompagnant le mail
- Commercial externalisé
Une récente étude du cabinet EY souligne que le golf pèse 1,5 milliard d’euros de chiffre d’affaires par an et plus de 15 000 emplois en France. Elle précise également que les touristes golfiques dépensent, en moyenne, 61% de plus que les autres. Sport individuel le plus pratiqué au monde, le golf est au 6ème rang en France, avec 410 000 licenciés et licenciées. Avec ses golfs prestigieux de renommée internationale, la Provence-Alpes-Côte d’Azur compte parmi les meilleures destinations golfiques de France et de Méditerranée.
Si les golfs de membres de la Côte d’Azur ont accusé une baisse de chiffre d’affaires cette année, due essentiellement à l’absence de touristes étrangers, une stratégie de communication volontariste leur permettra à terme de conquérir une nouvelle clientèle aisée locale fidèle et assidue sur l’ensemble de l’année. Une seule condition : la déclencher à temps.
Photographie : (c) DR
