Ce qui agite les communicants…

« La pression, l’accélération, malmènent les gens à la fois dans nos agences de communication et chez vous. Nous avons besoin, ensemble, de calmer le jeu (…) C’est vital des deux côtés, agence et annonceur, pour conserver de l’intelligence et du talent dans nos métiers. »

En présence du ministre de l’économie, Bruno le Maire, à l’occasion de la seconde édition de la conférence « Le pouvoir des marques », un événement organisé à Bercy le 2 juillet 2017 par l’Association des Agences-Conseil en Communication, Mercedes Erra, co-fondatrice de l’agence BETC et vice-présidente de la filière communication, s’est exprimée avec force et conviction, sur le futur de notre métier.  Fidèles au ressenti de l’ensemble de la profession, une inquiétude de plus en plus en plus pressante, ces propos ont frappé agences et annonceurs. Après avoir martelé son refus d’accepter que les agences soient fragilisées par le recours aux cabinets de conseil et le comportements de certains annonceurs lors des compétitions notamment, elle a souligné l’importance de reconnaître pleinement l’apport des métiers de la communication aux marques, la nécessité vitale pour les marques de soutenir la créativité et l’expertise des agences.

Nos connaissances : un préalable indispensable à l’action

Nos métiers se basent sur une connaissance en sciences humaines que nous alimentons en permanence : nous savons analyser et comprendre les publics, décrypter ce qui les anime, ce qui fait bouger le monde. Les data sont une ressource précieuse quand elles sont analysées, comprises, interprétées, mises en lumière par l’intelligence humaine. Nous avons acquis les outils pour le faire, nous les avons intégrés, nous savons les réinvestir au service de l’action. Ce savoir-faire est une richesse que nous cultivons avec constance et persévérance. Pouvons-nous accepter que ce capital soit dévalorisé, sans cesse négocié ?

Le pouvoir de nos idées

Le rôle de l’agence est aussi de donner du sens, de trouver des idées. Le média, le support de communication choisi, est une clef que seule une bonne idée créative peut actionner. Or, cette créativité se nourrit d’une réflexion autour de la marque, de l’investissement des talents en temps, en énergie intellectuelle et artistique. L’émergence et le développement d’une idée est un travail, l’aboutissement d’un processus complexe. Ne pas reconnaître la valeur d’une idée, tirer vers le bas le coût de la conception des campagnes, réduire les délais, revient à brader les jours et les nuits qu’un professionnel passe sur un slogan, un script… C’est tout simplement nier la réalité de son travail, la valeur de son expertise.

Notre inquiétude : cette perte du sens

Nous avons besoin de respect et d’argent comme toute entreprise. Or, les marketeurs, interlocuteurs des agences chez les marques, ont parfois, et c’est de plus en plus fréquent, ni l’expérience ni la connaissance réelle de nos métiers, ce qui nous conduit à des aberrations. Ainsi, des marques en viennent à nous demander  explicitement ou implicitement de ne pas respecter nos processus, d’oublier les bonnes pratiques de notre métier. Des compétitions sont lancées sans respect des règles d’usage : des briefs vides, des délais trop courts, une compétition déclarée nulle et non avenue rééditée le mois suivant enrichie des éléments de réponse des premières agences. Et pendant ce temps, un vent de réduction des coûts sacrifie la communication. Des marques peuvent aller jusqu’à remettre en cause plus de dix ans de collaboration très satisfaisante pour gagner quelques pourcentages sur le budget.

Quelles sont les conséquences  de ces pratiques sur les agences ? Leurs coûts progressent, leur charge de travail s’accroît , mais leur rémunération baisse. Le résultat est sans appel : les agences peinent à investir sur les talents. Ce défaut d’investissement conduira tôt ou tard à une perte de valeur et donc à un affaiblissement des marques.

Si les voix s’élèvent, c’est parce que la pression économique et l’accélération maltraitent aussi bien les marques que les agences. Mercedes Erra revendique un retour au bon sens. Relever le niveau de professionnalisme pour améliorer la qualité de la collaboration, bâtir des collaborations saines et constructives, tout cela est vital pour vos  marques. Nous ne sommes pas de simples prestataires, nous sommes les partenaires de nos clients. Quand nous gagnons un projet, quand vous nous confiez une mission, nous montons à bord, nous y  mettons nos cœurs et nos tripes, nous alignons nos objectifs sur ceux de nos clients. Avec les annonceurs, nous co-construisons, co-défendons la valeur de la marque, un actif puissant qu’il ne faut pas sous-estimer car c’est bien la marque qui imprègne l’inconscient du consommateur.

Photographie : (c) M. BEAUDET