5 minutes pour se former. Premier volet : la rédaction d’un appel d’offres complet et attractif

Trop d'appels d'offres émis par les annonceurs privés ou publics ne sont pas suffisamment précis pour les communicants. Souvent partiellement rédigés, ils ne permettent pas aux agences d'établir une estimation tarifaire fiable. Les chiffrages approximatifs, les manques de précisions sur les prestations attendues sont autant de freins à la pertinence des réponses aux appels d'offres. Or, pour remporter une compétition, un appel d'offre profitable aux deux parties, l'agence de communication doit proposer le prix le plus juste possible. Qu'est-ce que la justesse d'un prix ? Le prix juste est celui qui ne met pas l'agence en danger tout en satisfaisant pleinement la demande de l'annonceur. Seul cet équilibre garantit le profit réciproque des deux parties.

Les appels d'offres autorisent les agences à poser des questions, mais aucune procédure ne permet de changer la formulation de la demande faite aux candidats, aucune procédure n'envisage de véritables échanges ou des réponses techniques. Le résultat est que les émetteurs de ces appels d'offres imprécis ont du mal à susciter des réponses et courent le risque de voir leurs compétitions déclarées nulles et non avenues. Quand ils obtiennent des réponses, il leur est  difficile et chronophage d'analyser et de comparer les offres qui leur sont faites car toutes se basent sur des caractéristiques différentes.

Alors comment rédiger des appels d'offres complets ?

Nous vous proposons une grille de rédaction pratique qui recense l'ensemble des éléments de base à renseigner absolument. Chaque outil et support de communication, et ils sont nombreux et divers, répond à des enjeux spécifiques, à des objectifs déterminés et à des publics identifiés. Cette grille n'a donc pas pour objectif de préciser les caractéristiques de l'état de l'art à insérer dans vos demandes mais uniquement de permettre leur estimation. Nous la complèterons régulièrement.

Grille pour la rédaction d'un appel d'offres

Mission de conseil

Exemples : benchmark concurrentiel, diagnostic en communication, repositionnement marketing, définition des valeurs, élaboration d'éléments de langages ou argumentaires, plan marketing, plan de communication, définition de cahier des charges, accompagnement mensuel, stratégie de crise...

Enquêtes

• Nombre de résultats attendu
• Langue(s) parlée(s) par le public visé
• Zone géographique concernée

Exemples : enquête qualitative (identification de valeurs, freins, motivations...), enquête quantitative, clients mystères... 

Site Internet

• Type de site Internet : vitrine, e-commerce, communautaire...
• Arborescence (liste des pages web)

Exemples : Accueil, Présentation, Services, Références, Contact, Mentions légales, Données personnelles...

• Fonctionnalités attendues (autrement dit tout ce que l'on peut faire avec le site Internet)

Exemples : HTTPS, suivi statistique avec bandeau cookies, accessibilité, multilingue (Français et Anglais), boutons sociaux, inscription emailing,blog avec boutons de partage sociaux des articles, formulaire de contact, conformité RGPD...

• Si possible  wireframe

Précisez les différentes missions souhaitées :  conception de la charte graphique, rédaction des contenus, prises de vues, intégration des contenus, formation, maintenances correctives et support utilisateur...

Pour les sites Internet e-commerce :

• Nombre de produits
• Modes d'expédition souhaités
• Modes de paiement souhaités

Précisez les différentes missions souhaitées : rédaction, réécriture ou optimisation SEO des fiches produits, prises de vues des produits en studio, insertion des fiches articles...

Référencement naturel

• Adresse du site Internet à positionner
• Expressions clefs sur lesquelles le site souhaite se positionner / zone géographiques visées

Référencement payant

• Adresse du site Internet à positionner
• Expressions clefs sur lesquelles le site souhaite se positionner / zone géographiques visées
• Durée de la campagne
• Budget d'achat d'espaces

Emailing

• Nombre de messages à concevoir
• Structuration & Contenus
• Si routage souhaité : nombre d'adresses mail de la base

Précisez les différentes missions souhaitées : ajout du formulaire d'inscription sur le site, création graphique du template, conception des messages, routage...

Rédaction

• Type de support : site Internet, magazine, article de blog, livre blanc, discours...
• Longueur approximative du texte
• Informations fournies ou recherche d'informations à prévoir

Traduction

• Type de texte : messages simples, fiches produits, textes web, textes techniques...
• Langue d'origine & Langue de destination
• Nombre de caractères approximatifs

Relations Presse

• Mission : communiqué de presse, dossier de presse, relances, gestion des sollicitations entrantes, veille des retombées
• Type de presse : généraliste ou spécialisé
• Échelle géographique : locale, nationale, internationale
• Durée de la mission

Création graphique

• Type de support : identité graphique, plaquette, catalogue, affiche, invitations, vœux, roll-up, packaging...
• Nombre de propositions graphiques souhaitées
• Nombre de graphismes (visuels, pages, écran) et de déclinaisons ou mises au format
• Si possible : wireframe

Précisez les différents éléments fournis : charte graphique formalisée, visuels à utiliser (photographies, infographies).

Précisez si vous souhaitez récupérer les fichiers sources.

Impressions

• Format
• Support (si papier : grammage, labels)
• Quantité
• Recto ou Recto/Verso
• Lieu de livraison

Community Management

• Réseaux sociaux concernés
• Nombre de posts hebdomadaires envisagés
• Nombre de messages/commentaires/questions reçus par mois approximativement
• Amplitude horaire de la mission : horaire de bureau, soir, week-end ou jours fériés

Précisez si des prises de vues sur place sont à prévoir et leur fréquence approximative.

Influenceurs sociaux

• Taille de l'audience : nano, micro, superstars...
• Échelle géographique : locale, nationale, internationale
• Type d'influenceurs : lifestyle, beauté, voyage, cuisine, technologie...

Publicité en ligne / Référencement payant / Social Ads

• Expressions clefs sur lesquelles le site souhaite se positionner / zone géographiques visées
• Échelle géographique : locale, nationale, internationale
• Ciblage de l'audience
• Durée de la campagne
• Budget d'achat d'espaces

Formation

• Thème
• Format : conférence, atelier participatif...
• Nombre de personnes
• Durée approximative

Évènementiel

• Format envisagé : animation enfant, cocktail, soirée, participatif
• Date
• Nombre de personnes attendues
• Lieu
• Thème

Objets promotionnels

• Type d'objets promotionnels : éducatifs, utiles.
• Spécificités : made in France, écologiques...
• Nombre d'objets
• Texte à marquer
• Nombre de couleurs de marquage
• Lieu de livraison

Photo

• Type de photographies : produits, portraits, groupes, évènement...
• Nombre d'éléments à photographier (ou durée de présence du photographe)
• Lieu de prises de vues

Précisez si un casting, un ou plusieurs mannequin(s), un styliste, un maquilleur, un coiffeur ou un lieu sont nécessaires

Vidéo

• Type de vidéo : vidéo de présentation institutionnelle, témoignage, capsule réseaux sociaux, motion...
• Durée approximative de chaque vidéo
• Nombre d'éléments à filmer (ou nombre de demi-journées de tournage)
• Lieu de tournage

Précisez les différentes missions souhaitées : motion design, sous-titrage, voix off, musique originale, déclinaison réseaux sociaux

Précisez si un casting, un ou plusieurs mannequin(s), un styliste, un maquilleur, un coiffeur ou un lieu sont nécessaires

Naming

• Nombre de propositions souhaitées
• Classes INPI concernées

Conception d'une campagne de publicité

• Nombre de propositions souhaitées
• Nombre de propositions d'accroches souhaitées
• Supports, zone géographique et durée d'exploitation

Diffusion d'une campagne de publicité

• Zone(s) géographique(s) concernées
• Budget d'achat d'espaces

Et pour l'ensemble des missions

• Contexte
• Objectifs stratégiques et de communication
• Public(s) cible(s)
• Délai de réalisation souhaité
• Budget maximum
• Organisation envisagée / Répartition des tâches entre l'agence et l'annonceur / Nombre et lieu de réunions approximatifs
• Nombre de chaque item
• Si une récurrence est envisagée
• Si possible : modèles

Les ateliers de formation que nous animons auprès des associations et syndicats professionnels tous secteurs d'activités confondus détaillent les différents types d'appels d'offres, les principes d'une bonne compétition, du partenariat vertueux agence-annonceur et proposent des sessions de perfectionnement en formulation de briefs.