Marque de distributeur, marque totem, grande marque… la marque est l’une des ressources les plus essentielles d’une entreprise. Son impact se mesure à sa reconnaissance, la part des individus qui se souviennent l’avoir vu, son attribution, la part des individus qui se souviennent l’avoir vue et qui sont en mesure de l’identifier correctement, et son agrément, la part des individus qui l’aiment. Créatrice de valeur, une marque originale engage émotionnellement le consommateur, fidélise les clients, démarque l’entreprise de ses concurrents, assoit sa croissance sur le long terme. Son développement requiert un soin tout particulier car elle doit transmette une vision, véhiculer une image fidèle à la réalité et sincère qui fédère.
Une fois créée, l’identité de marque est appelée à évoluer en permanence car elle doit s’adapter aux tendances, aux nouvelles habitudes des consommateurs. Une marque forte se construit sur la durée et se doit d’être cohérente. Peu d’entreprises ont conscience du processus et du suivi nécessaire qui président à la naissance et au développement d’une identité de marque unique. Branding, naming, storytelling sont les éléments fondamentaux d’une marque instantanément reconnaissable.
Branding ou capital de marque : création et mise en action d’une marque
L’objectif est de positionner la marque là où personne ne l’attend, où tout le monde la désire mais où aucun de ses concurrents ne peut aller. L’exercice est délicat car la marque n’est pas un objet froid mais un élément vivant composé des hommes et des femmes qui la font exister au quotidien, depuis des générations parfois. La force émotionnelle qu’elle véhicule vient de là. Les consommateurs ne s’attachent pas à une marque pour ce qu’elle vend mais parce qu’ils s’identifient à la raison d’être de l’entreprise. Il faut donc plonger au cœur de l’entreprise pour extraire les éléments qui vont définir l’identité de la marque. Trois questions essentielles : quoi, comment, pourquoi.
Quoi : Il s’agit ici de faire l’inventaire précis des produits et des services que l’entreprise produit ou offre.
- Quelle est l’activité de la marque ?
- Quels produits/services commercialise-t-elle ?
Comment : le comment peut parfois différencier une entreprise de sa concurrence.
- Quelles sont ses méthodes de production (local, naturels…) ?
- Quel est son univers ?
- Qu’est-ce qui la rend unique face à ses concurrents ?
Pourquoi : Aujourd’hui, les consommateurs ont le choix et disposent de plus en plus d’informations susceptibles d’influer sur leurs décisions d’achats. Pour se démarquer, une entreprise doit donc créer des liens profonds avec eux, savoir pourquoi elle existe si elle veut nouer un lien émotionnel avec ses consommateurs car elle vend ses valeurs en même temps que ses produits. C’est à ces valeurs que le consommateur va s’identifier. Le pourquoi est la raison pour laquelle l’entreprise existe, la conviction sur laquelle elle repose.
- Qui ou qu’est-ce qui est au cœur de cette organisation ?
- Quelles sont ses valeurs, ses motivations, ses aspirations, ses partis pris, sa culture, son esprit ?
- Quels sont son histoire et son héritage ?
- Qu’est-ce qui la symbolise, la représente, quelle idée sous-tend son activité ?
- A-t-elle une légitimité pour prendre la parole sur tel ou tel sujet ?
Ce travail de recherche, de réflexion qui nécessite de nombreuses rencontres avec les dirigeants de l’entreprise, ses équipes, ses clients, s’enrichit d’une étude de la concurrence, des habitudes des consommateurs, des difficultés rencontrées par les clients, de leurs besoins exprimés. Le positionnement de l’identité de marque se définit dans la synthèse de cet ensemble, un positionnement qui doit être vérifié par un panel, un focus-group ou des publicités ciblées sur les réseaux sociaux.
Un univers de marque : naming et storytelling
Tout le travail créatif consiste à traduire cette identité de marque, à lui créer un univers original et simple pour être universel et donc compris. L’objectif est de proposer une même expérience au consommateur quel que soit le canal de communication choisi. Pour que la marque soit instantanément reconnaissable, elle doit être cohérente. La direction artistique va donc déterminer les éléments fondamentaux sur lesquels va reposer la cohérence de la marque : l’ensemble du design, charte graphique, logo et déclinaisons, police, ton, couleurs… Cet ensemble permettra de doter la marque d’une baseline, un slogan, une phrase signature, une ligne éditoriale.
La marque doit avoir une tonalité, une musicalité qui détermine la façon dont elle est reçue au premier abord. Le travail de naming consiste à trouver le juste nom pour la marque dans le respect du positionnement et du champ créatif déterminé. La sélection du nom met en jeu plusieurs critères : des critères linguistiques (facilité de prononciation, évocations positives ou négatives associées au nom en France ou à l’international…), des critères marketing (objectifs, positionnement, cible, valeurs et culture d’entreprise), des critères juridiques (le nom doit être distinctif et non pas purement descriptif de l’activité ou des services mais également disponible à l’INPI) et enfin des critères Internet (la disponibilité du nom de domaine et des réseaux sociaux).
Une fois le nom trouvé, il faut savoir raconter l’histoire de la marque. Adossé à un message de fond, le discours de marque ou storytelling s’adresse aux émotions de la cible et non à sa raison. Les discours techniques n’ont pas leur place ici. Le storytelling capte l’attention, crée l’émotion, marque les esprits, lie le consommateur à la marque. Une histoire de marque, servie par un arc narratif convaincant, humanise l’entreprise et forme de fortes connections émotionnelles avec son marché cible. Sa conception exige donc une parfaite connaissance de la cible. Le storytelling peut être déployé dans une campagne de publicité, une campagne de Relations Presse, différents films, voire un jeu interactif…
Un an de travail, une nouvelle identité de marque, un nouvel univers visuel, des packagings design déclinés sur toute la gamme, un nouveau nom, une belle histoire… Dix jours de campagne publicitaire lanceront enfin votre marque par différents moyens (publicité traditionnelle et digitale, films de marque, campagne de Relations Presse…).
Reconsidérer une marque : suivi et rebonds
Chaque année, le contexte concurrentiel change, les enjeux évoluent. Les codes sont éphémères, la technologie progresse et les consommateurs ont de nouvelles attentes. La marque elle-même se transforme en permanence. Les entreprises n’ont pas toujours conscience que leur marque doit être remise à jour régulièrement. Une marque peut perdre une part significative de sa crédibilité si elle ne s’attache pas constamment à répondre aux priorités de ses consommateurs, priorités par définition transitoires. Pour certaines, une refonte du discours et des outils de communication de la marque peut suffire à rajeunir son identité sans qu’il soit nécessaire de toucher aux symboles qui font sa force auprès des clients. Pour d’autres, les associations d’idées que le nom de la marque génère peuvent devenir un fardeau avec le temps, un frein à son développement. Il faudra alors revoir la raison d’être de la marque et peut-être même son nom pour renouer avec le succès.
