Les fondamentaux de la stratégie d’entreprise

Bien plus que le simple affichage d’objectifs, une stratégie d’entreprise détermine l’ensemble des décisions et des choix cohérents qui définissent ce que votre entreprise fera ou ne fera pas.

De quoi parlent vraiment vos consultants quand ils vous conseillent d’élaborer une stratégie d’entreprise ? A priori, le concept semble clair et nous pensons en saisir toutes les implications. En sommes-nous si sûrs ? La stratégie, ou management stratégique, implique une démarche de réflexion dont le principe est de poser les bonnes questions, d’anticiper les problèmes afin d’aider les dirigeants à prendre les décisions adéquates qui optimiseront durablement leur performance. Ce travail de fonds rythme le quotidien des responsables dont les décisions impactent la compétitivité d’une organisation. Concevoir pour son entreprise une feuille de route stratégique cohérente et solide : l’enjeu est de taille. L’objectif de la stratégie est d’identifier les choix, de réfléchir à la cohérence interne de ceux-ci, de peser avec attention chaque décision qui en découle car les décisions stratégiques auront un effet soit sur les coûts soit sur la valeur perçue par les clients. La réflexion stratégique peut se subdiviser entre trois domaines interdépendants, les deux premiers relèvent de la formulation de la stratégie, le troisième de l’exécution sans laquelle les deux premiers n’auraient que peu de sens.

La stratégie concurrentielle

L’objectif de la stratégie concurrentielle est d’obtenir une performance supérieure à celle des autres entités qui ont la même activité que votre organisation, qui offrent les mêmes produits aux mêmes clients. Ce domaine vous amène à comprendre les ressorts de la performance dans votre secteur, de la  la concurrence, activité par activité, et à vous interroger sur la cohérence de votre organisation dans ses politiques fonctionnelles  : marketing, innovation, production ou encore finance et RH.  En tant que dirigeant, vous devrez vous assurer que les décisions prises dans chacune de ces différentes fonctions sont logiques et homogènes parce que l’avantage nait de la cohérence de l’ensemble plutôt que d’un élément en particulier. Vous devrez donc répondre à un faisceau d’interrogations :

• Comment mon entreprise peut-elle être plus performante que les autres opérant sur le même marché ?
• Pourquoi mon entreprise est-elle préférée à nos concurrents ?
•  Pourquoi certaines entreprises réussissent mieux que d’autres dans un même secteur ?

Cette dernière question interroge votre  comportement face à la concurrence, votre manière d’affronter la compétition : votre avantage concurrentiel. Peut-être offrez vous de meilleurs produits grâce à de meilleurs fournisseurs, par exemple.

La stratégie de groupe

Cette fois, vous réfléchissez au périmètre de votre entreprise : vous allez choisir les activités, les métiers ou marchés sur lesquels votre entreprise doit se positionner, déterminer ce qu’elle doit posséder et exploiter. Ce domaine vous demande d’argumenter sur votre capacité à bien faire, sur les liens entre les marchés. C’est essentiel car on a toujours plus de chances de mieux faire quand on est spécialisé. La stratégie de groupe englobe aussi le choix des modes de croissance.

• Quelles combinaisons de métiers, de marchés, offrent le meilleur potentiel de création de valeur ?
• Quels liens y-a-il entre les différentes activités ou marchés ?
• Quel est intérêt d’avoir des activités sur des marchés différents ?

Ces trois interrogations fondamentales ouvrent sur de multiples questions à décliner en fonction de vos activités. Devriez-vous ouvrir d’autres établissements dans d’autres villes ou quartiers ? Devriez-vous penser à une intégration verticale en amont en fabriquant vos propres matières premières ? Ou devriez-vous opter pour une intégration en aval en proposant un service de livraison ? Dans quelle mesure pouvez-vous exporter votre avantage concurrentiel dans d’autres territoires ou en entrant dans de nouvelles industries ?

La mise en œuvre de votre stratégie d’entreprise

Les deux premiers domaines vous ont permis de formuler la stratégie, de penser la direction dans laquelle votre entreprise souhaite aller, les choix qu’elle peut faire. Mais une formulation restera lettre morte si elle n’est pas accompagnée de son exécution. Formulation et exécution ne se succèdent pas, elles sont intimement liées : vous mettez en œuvre en même temps que vous pensez aux prochaines étapes et les résultats obtenus influent considérablement sur les décisions futures. La stratégie d’entreprise est vraiment un travail en progrès constant, une démarche dynamique quotidienne.

Quelles actions pratiques les dirigeants doivent-ils mettre en œuvre pour convertir les idées en réalité ? Il s’agit bien de structurer et résoudre les problèmes, de synthétiser et formuler une recommandation, de mettre en place une organisation appropriée, de conduire le changement et de le mettre en place. La concrétisation d’une nouvelle stratégie implique des changements. La première étape est de convaincre les équipes de devenir les agents du changement tout en tenant compte de leurs besoins et opinions. La responsabilisation et la stimulation de vos équipes reposent d’abord sur la confiance que vous allez instaurer, sur ce droit à l’erreur que vous saurez reconnaître à chacun, mais aussi sur votre exemplarité : faites ce qui est dit et dites ce qui est fait. Un des piliers du changement se structure sur son alignement à la culture d’entreprise, ce qui impose au dirigeant de définir sa vision, la mission et les valeurs de l’organisation et de les communiquer sans cesse.

Y-a-t-il des réponses type en matière de stratégie ? Non, pas plus qu’il n’y a de stratégie parfaite. Les idées sont des ingrédients critiques que les outils et modèles viennent stimuler et organiser. Une stratégie d’entreprise est inévitablement transitoire car vos concurrents essaieront toujours de vous rattraper, de contourner ou de surpasser votre stratégie. Il faudra donc constamment la réinventer, la faire progresser pour obtenir des performances supérieures à votre secteur d’activité  et surtout maintenir un écart avec vos concurrents.

Dans le contexte actuel de mutations sociétales et digitales, de remises en question des positions établies, notre métier de conseiller en communication est  d’accompagner au quotidien des dirigeants dans ce travail fondamental de réflexion. Parce que nous les aidons à faire émerger la raison d’être de leur organisation, parce que nous exprimons leurs valeurs profondes, parce que nous gérons ensemble cette  cohérence nécéssaire entre leur identité et leurs actions dans l’expression de leur marque, nous transformons avec eux les menaces actuelles en opportunités pour demain, nous créons et fédérons des communautés, renouons du lien. C’est pourquoi nous siégeons dans les conseils d’administration et les comités exécutifs de nos clients principaux.

Photographie : (c) Pasuwan