Les agences de communication à l’heure du changement. Manifeste pour une collaboration vertueuse

Le vent de révolte qui agite les communicants redéfinit les codes de la profession

De nombreuses prises de paroles publiques mettent une fois de plus en évidence les difficultés que traverse notre profession, difficultés dont nous avions déjà parlé à propos du discours de Mercedes Erra. La rémunération des agences, la défense des droits d'auteur, la fragilité du marché sont autant de sujets qui cristallisent  l'inquiétude des communicants et les poussent à redéfinir les pratiques du métier et les relations qu'ils entretiennent avec les annonceurs. La spécificité, la créativité, la valeur de notre métier font la richesse de nos annonceurs. Comment allons-nous les défendre ? Le capital d'une marque se crée, se développe, s'enrichit par le travail de la communication. Comment allons-nous protéger le capital de nos annonceurs ? Alors que l'Union des Conseils en Communication Grand Sud s'apprête à publier un manifeste et une campagne sur le sujet, nous tenons à vous livrer ce que nous pensons au sein de notre agence, ce que nous vivons et ce à quoi nous aspirons.

RSE : la fin des compétitions injustes

Si nous voulons favoriser des emplois durables et le bien-être des jeunes talents qui nourrissent le capital des marques, nous devons développer de vrais partenariats avec nos annonceurs, des relations vertueuses, transparentes et profitables à tous. Les agences ne peuvent plus endosser le coût des compétitions injustes que le marché tend à imposer aujourd'hui. Le travail non rémunéré qu'exige ce type de compétitions a un coût humain que nos annonceurs ne perçoivent pas toujours : l'épuisement des équipes et la fragilisation du modèle économique des agences. Des agences qui s'affaiblissent, c'est de fait un affaiblissement futur des marques car les agences ne pourront plus engager leur créativité au service des annonceurs faute de pouvoir investir. La solution est simple : promouvoir les bonnes pratiques en matière de compétition - nous vous renvoyons à l'article que que nous consacré au sujet - et sensibiliser nos annonceurs aux impératifs de fonctionnement de nos agences. Deux partenaires qui se connaissent peuvent engager une relation profitable aux deux parties, la méconnaissance est toujours source de défaillances.

Rémunération des agences : concurrence et transparence

Nous l'avons dit, nous appelons les agences à refuser ces compétitions qui exigent sans le rémunérer un travail d'expertise qui nécessite des dizaines d'heures de travail, mobilise des moyens et des équipes contraintes de produire des concepts et créations quasiment achevés prêts à être imprimés ou diffusés.

Règlementation et formation :  préserver la valeur ajoutée de l'expertise en communication

Notre métier n'est pas réglementé, il doit l'être. Aujourd'hui, un imprimeur, un étudiant ou un amateur du web peut  se réclamer "Agence conseil en communication". Nous manquons d'un Ordre, comme celui des Architectes, des Experts comptables ou des Avocats, capable de déterminer, de fixer et de contrôler  les conditions d'attribution du titre d'expert en communication. Cette absence de règlementation pénalise les vrais professionnels et les clients trop souvent induits en erreur. Les experts en communication réunissent l'ensemble des compétences d'un  métier de conseil, de création de valeur et d'engagement, des aspect clés pour toute entreprise. Nous devons non seulement recenser les établissements spécialistes et les formations ad hoc communication/marketing, qu'elles soient dispensées dans les écoles ou les universités, mais nous devons aussi publier à leur destination un document "point de vue et attentes des agences" qui leur permettra à terme de former de nouveaux diplômés en adéquation avec les réalités et les exigences de nos métiers.

Reconnaissance des droits d'auteur et de la propriété intellectuelle : vers une marque prestataire

Nous ne sommes pas des artistes, certes, mais le travail de nos créatifs l'est. L'univers d'une marque naît et s'enrichit de la recherche esthétique, du savoir-faire artistique des talents des agences de communication. L'achat de créations intellectuelles originales qui nécessitent des centaines d’heures de conception et de réalisation se conçoit aisément mais est-il raisonnable d'exiger que  le fruit de ce travail soit cédé pour une durée indéfinie et passible de toutes les utilisations au gré de l'acheteur sur le territoire comme à l'étranger ? Ces contrats de cessions de droits privent les auteurs de leurs droits élémentaires, droits d'auteur et propriété intellectuelle pourtant protégés par la loi. Les outils numériques se multiplient mais seul le contenu créatif permet de faire émerger une marque de la mêlée concurrentielle. Protéger la créativité passe par la reconnaissance de ses droits, par la valorisation de sa propriété.

Annonceurs et agences de communication sont interdépendants. La viabilité et la croissance de l'un dépendent de celles de l'autre. Nous avons tout intérêt à co-construire de nouveaux partenariats équitables, donc durables.