Au coeur de votre communication : votre cible La méthode NOCTA du persona B2C

S'adresser à tout le monde, c'est s'adresser à personne.

En communication, la cible est le cœur de toute stratégie, elle détermine le choix des supports, des messages, de la temporalité des prises de parole. Aujourd’hui, nous avons dépassé la segmentation simpliste, oublié la sempiternelle ménagère de moins de 50 ans dont nous avons tous entendu parler. Grâce au numérique, nous disposons d’informations plus fines qui nous permettent un ciblage précis. Quelles que soient votre activité et la taille de votre entreprise, vous devez vous poser les bonnes questions. Pour vous aider dans cette démarche indispensable, nous vous proposons un outil pratique : notre méthode du persona.

Persona : une définition simple

Le mot latin persona désignait le masque de l'acteur. En marketing, un persona est une personne fictive dont les caractéristiques caricaturent le portrait type d'un segment de vos clients et prospects. La méthode du persona vise à formaliser l'ensemble de vos cibles, à les qualifier avec précision. La connaissance de vos cibles détermine la fondation de votre marketing et le succès de votre communication repose sur la capacité de celui-ci à rejoindre vos cibles. En résumé, vous devez adopter la bonne communication au bon moment, vous adresser à la bonne personne sur le bon média.

Un intérêt majeur

Nous sommes bombardés en permanence de sollicitations, nous baignons dans un bruit médiatique continu. Alors comment capter l'attention de vos futurs clients ? Disposer d'un persona est l'atout maître pour toucher votre cœur de cible tout en maîtrisant votre budget. La méthode du persona permet entre autres de bâtir une stratégie de contenus attractive. Vos contenus aideront, éduqueront, répondront aux questions de vos clients et prospects auxquels vous offrirez la valeur ajoutée qu'ils recherchent.

Un exemple : Vous réfléchissez à la création  du site Internet de votre conciergerie de luxe dont le siège social est à Cannes. Vous imaginez un site noir, un titrage doré, des images de villas luxueuses et voitures d'exception. Nous vous engageons à réaliser vos personae. Sans doute opterez-vous finalement pour un site plus clair, une iconographie à dominante culturelle, des contenus affinés.

Les règles de bases de la méthode

Vous devez définir au minimum 3 personae, au maximum 5. Moins ou plus, c'est un problème. Pendant la phase de construction de votre persona, nous vous conseillons de donner un titre simple mais représentatif à la personne fictive dont vous élaborez le portrait, "jeune cadre dynamique" par exemple. Ce titre vous permettra de juger de la cohérence entre votre persona et les informations que vous lui attribuez.

Interrogation, exploration, introspection. Pour nourrir vos personae, vous devez plonger au coeur de votre activité professionnelle, vous poser tout un faisceau de questions, explorer vos emails clients, vos agendas, revivre chacune de vos expériences clients. Votre site est un collecteur de données à exploiter, de statistiques à analyser. Vos réseaux sociaux sont riches de profils à étudier, votre secteur d'activité a peut-être fait l'objet d'analyses documentées. En résumé, il vous faut collecter et exploiter toutes les informations dont vous pouvez disposer au prix de quelques efforts. Surtout, n'oubliez pas d'échanger avec vos opérationnels au contact quotidien des clients. Une directrice de boutique a souvent une connaissance plus fine de ses clients que le PDG de la marque.

La cartographie stratégique des personae

• Premier indispensable : l'état-civil

Cette personne fictive qui représente un de vos clients types doit avoir un prénom, un âge, une photo, une ville de résidence, une profession, une situation de famille. Donner un prénom à chaque persona construit permet de mieux intégrer ce persona dans sa pratique quotidienne. Est-ce que cette campagne s'adresse à ma cible Juliette ou à ma cible Christian ? Cette question doit devenir un automatisme. Recherchez et choisissez avec soin, dans des banques d'images fictives, des photographies qui incarneront vos personae. Ces personnes fictives ont besoin de s'ancrer physiquement dans la réalité de votre exercice professionnel.

• Deuxième indispensable : les habitudes de consommation

Que fait votre persona ? Qu'aime-t-il ? Qu'achète-t-il ? Si votre persona est fan de golf, vous aurez intérêt à sponsoriser ce sport. Quels médias suit-il ? Quels réseaux sociaux mobilisent son attention ? Votre persona écoute-t-il  RTL ou NRJ le matin dans sa voiture en se rendant  au travail ? Lit-il la presse gratuite dans les transports ou est-il abonné au Monde ou à LSA Conso ? En le sachant, vous pourrez acheter un espace publicitaire dans le média le plus pertinent.

• Troisième indispensable à moduler selon le cas en présence

Intérêts, besoins, budgets, revenus mensuels ou annuels, ce sont autant d'items à renseigner en fonction de votre persona. Mais surtout, restez réalistes quant aux rémunérations de vos personae. Selon les chiffres 2017 de l'INSEE, le salaire moyen d’un salarié du secteur privé est de 2 250 euros par mois, celui d'un indépendant  de 2510. Seuls 10% de la population française gagnent plus de 3000 euros par mois.

• Prolongement : la journée type de votre persona

Imaginez l'emploi du temps de votre persona du lever au coucher. Christian rentre tard le soir et dîne seul face à BFM TV ?  Un spot conçu en pensant à lui et diffusé à l'heure de son dessert aura toutes les chances de l'interpeller.

• Le défi du terrain

Les personae se testent sur le terrain. Une fois formalisés, ils doivent être mis au défi, éprouvés dans l'exercice réel de vos opérations marketing et de vos campagnes de communication. Ils devront évoluer en fonction des résultats mesurés.

Comme les attentes de vos clients et les supports de communication évoluent en permanence, nous vous engageons à surveiller tout ce qui pourrait impacter vos cibles. Le mieux est de refaire ce travail régulièrement afin de mettre à jour le profil de vos personae.

Dans un prochain article, nous aurons le plaisir d'analyser la segmentation B2B.

Photographie : (c) R. CLASSEN