Rencontre avec Laura Carbone, Directrice de la Communication France d’ACTION

Laura Carbone est la directrice de communication France du discounter ACTION qui a ouvert en dix ans plus de 650 magasins en France. Nous avons eu le plaisir de collaborer avec elle lors de l'inauguration du 500ème magasin de la marque que notre agence a accompagnée.

Pouvez-vous nous présenter en quelques mots la société pour laquelle vous travaillez, ACTION France ?

ACTION est un discounter néerlandais non alimentaire créé en 1993 et qui est arrivé en France il y a dix ans. Nous nous sommes positionnés comme les partenaires des achats du quotidien car notre concept repose vraiment sur trois piliers : le prix avec un prix moyen inférieur à deux euros, l’assortiment avec 6 000 références réparties en quatorze catégories, de la décoration aux produits ménagers en passant par les cosmétiques, et enfin la surprise car toutes les semaines nous présentons entre 150 et 200 nouveaux produits. Nous ne sommes pas sur du déstockage contrairement à ce que l’on pourrait penser, mais vraiment sur un assortiment, identique dans tous nos magasins européens, dans les dix pays où ACTION est présent. C’est d’ailleurs ce qui fait notre force : présenter le même assortiment au même moment dans l’ensemble des pays. Notre assortiment est produit pour 50% en Europe, le reste en Asie. Notre prix bas est en partie le fruit de négociations sur les volumes commandés. Ensuite, d’autres facteurs viennent s’ajouter : l’optimisation de notre chaîne logistique, l’absence de stocks en magasin… Nous proposons à nos clients les prix les plus justes.

Nous avons une grande diversité dans notre clientèle : des clients au faible pouvoir d’achat qui ont besoin d’accéder aux produits du quotidien à petits prix tout en ayant l’opportunité de se faire plaisir sans impacter le budget familial, mais aussi des clients plus aisés qui ne voient pas l’intérêt de payer plus cher un produit qu’ils peuvent avoir moins cher chez nous.

Nous avons deux magasins à Nice, dont celui de Nice Valley qui est le cinq-centième de la marque. Notre dynamique de développement est très élevée nous avons ouverts 94 l’année dernière, soit plus d’un magasin par semaine et nous souhaitons rester sur une dynamique de croissance forte. Notre histoire fait que nous sommes beaucoup plus présents dans le Nord, mais nous avons un fort potentiel de développement dans la région Sud.

Vous avez une très forte dynamique de croissance, mais ACTION communique très peu…

L’absence de communication contribue à notre stratégie marketing car là où d’autres enseignes vont avoir un budget très conséquent sur les investissements publicitaires, nous allons être très discrets. C’est essentiellement le bouche à oreille qui fait marcher notre concept, une publicité historique et gratuite !

Dans ce cadre de discrétion que vous venez de définir, quelles sont vos missions en tant que Directrice de la communication ?

Mon périmètre est assez large. J’ai en charge la communication interne, c’est à dire en direction des collaborateurs. Je travaille sur la marque employeur notamment avec les équipes RH. Toute la stratégie de communication interne est mise en place pour supporter la stratégie globale de l’entreprise. C'est d’ailleurs ce qui explique que la communication interne est toute aussi importante que la communication externe chez nous. Je suis également chargée de toutes les relations presse et média en tant que porte-parole de la marque, ainsi que des relations publiques et institutionnelles.

Pour être plus concrète à propos de la communication interne, il faut bien avoir en tête que nous sommes en France depuis dix ans et que nous créons plus de 2 000 postes par an. Aujourd’hui, ACTION France, c’est 14 000 collaborateurs. La communication interne a pour objectif de faire de nos collaborateurs les ambassadeurs de la marque. Nous avons des communications régulières à leur destination pour les fidéliser et renforcer notre marque employeur. Nos moyens d’action sont multiples d’autant plus que je travaille en collaboration avec les services RH. En termes d’outils, j’utilise les réseaux sociaux pour lesquels je crée des contenus : Instagram et Facebook sur un focus marque, LinkedIn sur la partie plus institutionnelle. Si notre objectif global est l’apprentissage, je vais décliner cet objectif « avoir plus d’apprentis dans nos magasins » dans l’ensemble des messages diffusés sur nos supports : Quels messages allons-nous construire ? Quels outils allons-nous utiliser ? A quel timing allons-nous le faire ?

Sur la partie relation de presse et média, ma mission est de sécuriser l’image d’ACTION dans la presse. Je communique autour d’actions phares comme l’ouverture de nouveaux magasins, nouveaux centres de distribution, les créations de poste. En tant que porte-parole du groupe, je gère les interviews et le pilotage des reportages.

Sur la communication institutionnelle, nous travaillons sur les relations avec les politiques locaux et nationaux pour positionner Action comme un acteur économique du paysage, un employeur créateur d’emplois. Nous sommes alors plus dans un discours institutionnel de réputation.

Ces trois missions sont très prenantes et enrichissantes ; ce sont de véritables challenges car tout va très vite. Il y a cinq ans, nous avions 250 magasins, aujourd’hui nous en avons plus de 650. C’est une entreprise où on apprend énormément sur l’aspect opérationnel en magasin, sur le modèle en tant que tel qu’il faut croiser avec les modes de consommation du moment pour toujours respecter la promesse de pouvoir d'achat. Nous avons aussi à gérer le succès d’ACTION.

Je travaille avec le siège qui gère la communication internationale depuis les Pays-Bas et qui dispose de ressources humaines importantes. En France, je chapeaute deux collaborateurs. Il y a donc beaucoup de travail pour trois personnes, mais quand on aime son travail…

Qu’est-ce qui vous motive le plus dans votre poste ?

Ce qui me motive, c’est de pouvoir accompagner la croissance de la marque, la sécuriser et surtout de lui donner un peu plus de poids sur le marché du discount, et plus largement sur le marché de la distribution. Le milieu de la distribution est un univers très motivant parce que, de fait, nous suivons les tendances de consommation. Avant d’intégrer ACTION, je travaillais chez IKEA pour le marché belge francophone. J'y ai appris l'importance d'observer et de savoir décrypter les comportements d’achat pour s'adapter, s’inscrire dans leur dynamique. Cela me passionne vraiment.

La dimension RSE, fait-elle partie intégrante de votre réflexion ?

Nous avons de plus en plus de produits labellisés développement durable dans nos assortiments. Il faut savoir que nous travaillons avec 400 grandes marques connues des clients, mais que nous développons aussi nos propres marques. Sur ce portefeuille de plus de 70 marques, nous faisons beaucoup d’efforts sur les matières premières (bois, coton… ) en veillant à ce qu’elles soient issues de filières responsables. Par ailleurs, nous avons développé des partenariats avec des associations et ONG au niveau du groupe, comme SOS Villages d'Enfants, et au niveau des magasins qui nouent des partenariats avec des associations locales pour des actions ponctuelles. Sur l’aspect plus humain, nous avons mis l’accent sur la diversité au sens très large dans le recrutement et l’avancement des collaborateurs. Nos méthodes de recrutement par simulation permettent à qui le veut de rejoindre l’entreprise à partir du moment où elle est en adéquation avec les valeurs de la société. Surtout, nous offrons à nos collaborateurs l’opportunité de devenir qui ils le souhaitent au sein d’ACTION. Certains de nos collaborateurs ont commencé comme conseillers de vente et sont aujourd’hui responsables de magasin ou responsables régionaux. Ce sont autant de ressorts de notre communication interne et ce sont des ressorts qui me motivent car ils parlent vrai.

Quel est votre journée type ?

Les sujets sont tellement variés que je n'ai pas de journée type. Cependant, j’ai une routine matinale : la veille presse et politique institutionnelle. Ensuite, je passe directement en mode projets. J’ai de nombreux déplacements : une fois par mois aux Pays-Bas et régulièrement dans toute la France.

Pouvez-vous revenir sur votre parcours ?

J’ai fait un BTS Communication, puis une Licence européenne en communication, un Master I en Ressources Humaines afin de mieux comprendre la communication interne et les ressources du bien-être au travail, et enfin un Master II et un MBA en communication. J’ai fait la majorité de mon parcours en alternance, à Paris dans des écoles privées. J’ai eu ainsi l’opportunité de passer par des entreprises très enrichissantes : trois ans de communication interne au sein de L’Oréal Groupe sur des missions très variées car j’ai pu participer au premier Citizen Day, au centenaire du groupe, puis ensuite deux ans chez Naval Groupe sur le pôle R&D de Saint-Tropez en communication externe et interne avec pour cibles les Marines françaises et étrangères, enfin, après une césure à l’étranger, un poste de responsable marketing chez IKEA en Belgique. Ma mission était de sécuriser la marque et le calendrier commercial dans les magasins.

Qu’est-ce qui vous a le plus étonnée en abordant le secteur de la distribution ?

Ce qui m'a le plus surprise dans le secteur de la distribution, c’est le lien direct entre la communication et le comportement d’achat.

L’aspect visuel, le merchandising, les présentations de produits entre autres, ont un impact très fort. Ensuite, on se rend compte qu’une communication posée au bon endroit a aussi un impact réel, à l’extérieur du magasin, mais aussi à l’intérieur avec l’organisation du chemin client. Chez IKEA, on sait qu’on n’y va pour rien et qu’on revient toujours avec quelque chose. Chez ACTION, c’est la même chose. De voir cet impact-là, que la présentation du produit et la communication qui vient la surligner pouvaient faire exploser les ventes, m’a frappée au début de ma carrière.

Toute la force de la communication réside également dans le développement de l’attachement à la marque. Chez ACTION, nous avons tout un univers de communautés incroyables sur les réseaux. Ce sont plus que des clients, ce sont de vrais fans. C’est assez fou ! Le travail de modération de ces réseaux est effectué par un service dédié, il ne dépend pas de la communication mais nous travaillons en collaboration dans la gestion de crise. C’est très rare, la seule vraie crise que nous ayons eu à gérer est celle de la Covid qui requérait une bonne communication vers nos collaborateurs comme les médias.

Auriez-vous un succès que vous aimeriez partager ?

Nos prix « Enseigne préférée des Français » et « Meilleure chaîne de magasins » car la communication contribue à mettre en lumière le travail de fond qui est fait par l’ensemble des équipes. C’est la concrétisation de tous nos efforts, à la fois dans l’aspect opérationnel et dans notre savoir-faire en communication, pour offrir la meilleure expérience client.