La veille stratégique : le socle de votre intelligence économique

Un outil clé de votre performance

Nos entreprises évoluent dans un environnement complexe marqué par une concurrence accrue. Pour se développer durablement, une organisation, quelle que soit sa taille, doit connaitre les activités de ses concurrents, les nouveautés de ses fournisseurs, les réformes de son cadre juridique, les avancées technologiques de son secteur. Par essence, ces éléments sont en constante évolution. Rester innovant, entretenir sa force d’anticipation, c’est avant tout se mettre en capacité d’évaluer les tendances et les indices de changement de son écosystème. Qui de mieux placés que le dirigeant et son responsable marketing pour pratiquer cette veille essentielle ? En relation constante avec l’extérieur, aux avant-postes des activités de leur organisation, ils sont les collecteurs naturels des informations susceptibles d’accroître la performance de l’entreprise. Cependant, leur seule vigilance ne peut suffire dans nos environnements saturés d’informations. Le recours à la veille stratégique, un outil indispensable aujourd’hui, leur permettra en revanche de prédire en permanence et avec finesse  les risques et opportunités à court et long terme afin de pouvoir prendre  les meilleures décisions possibles. Mais comment activer simplement et efficacement une veille stratégique compétente au sein d’une entreprise ?

Ce que nous appelons veille stratégique englobe à la fois la recherche, l'analyse et la transmission des informations qui peuvent orienter les décisions stratégiques de votre entreprise. Bien plus qu’une simple recherche ponctuelle de renseignements destinée à répondre à une problématique transitoire, la veille stratégique est une activité soutenue et itérative. Selon les centres d’intérêt et les domaines d’activité de l’organisation qui la met en place, elle peut se composer de différents types de veille qui imposeront une méthode et le recours à des outils spécifiques.

Les grands domaines de la veille dynamique

Une démarche de veille s’exerce sur des domaines différents, sur des champs d’application distincts, pour des finalités multiples.

• La veille concurrentielle ou commerciale suit l’évolution stratégique du jeu concurrentiel, les mouvements de votre concurrence sur des sujets critiques pour votre organisation. Elle a pour objectif de chercher des informations sur les stratégies de vos concurrents, les nouveaux produits ou services qu'ils mettent sur le marché, de leurs politiques tarifaires, de leurs problématiques de recrutement, de recenser leurs clients perdus ou gagnés, mais aussi les éventuels partenariats signés, fusions ou acquisitions, nouveaux entrants…
• La veille sectorielle, plus globale, s'intéressera à la vie de votre secteur d’activité pour que vous puissiez anticiper les évolutions de votre marché, comprendre ses tendances. A cet égard, nous vous conseillons notre article sur les évolutions du secteur du conseil en communication.
• La veille technologique revient à ce que nous pourrions appeler un "état de l'art". Elle  permet à votre entreprise de suivre l’apparition et le développement de nouvelles technologies susceptibles d’influer sur son activité et donc d'anticiper les tendances et évolutions à venir. A titre exemple, citons les changements d'algorithme Google, le responsive ou le HTTPS obligatoires pour les sites internet...
• La veille réglementaire porte bien son nom puisqu'elle surveille le cadre juridique de votre activité, les changements de normes ou de lois, qu'ils soient nationaux ou européens. Toutes les entreprises ont une obligation de conformité, la veille réglementaire vous garantit le maintien de votre entreprise dans le cadre juridique qui lui est propre. Le RGPD, les lois sur les logiciels de caisse applicables au e-commerce sont autant d'exemples probants. La veille réglementaire peut aussi s'intéresser aux dépôts de noms de marque ou de noms de domaine similaires aux vôtres. A ce propos, nous vous renvoyons vers notre article sur la réglementation en matière de e-commerce...
• La veille image ou réputationelle suit la notoriété de votre entreprise ou de votre marque. Grâce à son application attentive, vous pourrez détecter les amorces de crises, les bad buzz, afin de les déjouer pour préserver votre image et votre réputation. Vous pouvez décider par exemple d'être alerté dès que le nom de votre marque ou de votre dirigeant est mentionné sur Internet, y compris sur les réseaux sociaux , ou dans la presse écrite, radio ou TV. Les outils les plus complexes analysent quels sont les mots-clefs associés à la marque...

Une mise en place méthodique en quatre étapes

La mise en place d’une veille stratégique demande de la méthode car il faut au préalable délimiter les axes de surveillance et déterminer les sources à surveiller. Faute de réflexion en amont, l’entreprise risque d’être submergée par un flot continu d’informations peu intéressantes.

• L’expression du besoin, ou le cadrage, consiste à définir les enjeux de la veille et à les traduire en axes de recherche. Les axes de veille prioritaires sont autant d’angles d’observation pour scruter l’univers choisi. Concrètement, il s'agit de définir les objectifs de la veille, les thèmes et les sous-thèmes associés.
• L'identification des sources liste les mines d'informations liées à la première étape. Une fois que l'on sait ce que l'on cherche, on peut déterminer les sources de l'information. Elles sont nombreuses, diverses et plus ou moins accessibles. Nous vous recommandons d'identifier les institutions, associations et syndicats professionnels, médias spécialisés, experts du secteur (blogs), congrès, salons et autres évènements, les concurrents de votre organisation et de maintenir à jour cette liste au fur et à mesure que vous découvrez de nouvelles sources pertinentes. Nous vous renvoyons vers notre article dédié au benchmark.
• La collecte des informations : nous traitons ce point plus bas dans le paragraphe "outils". Cependant, n'oubliez jamais que la veille est essentiellement une activité intellectuelle et humaine qu’un logiciel ne peut pas totalement remplacer. Les échanges humains en sont le cœur.
• L'analyse des informations revient à identifier les informations fiables et intéressantes qui méritent un traitement particulier, qui peuvent être transmises à un dirigeant ou faire l'objet d’une fiche de synthèse ou d'un rapport d’étonnement.
• L’exécution et la diffusion du plan d'action : l'objectif est de déterminer, après analyse, et de recommander au dirigeant les actions à mettre en place pour réagir aux tendances ou aux dangers détectés. La tenue de réunions rapides et régulières ou l'intégration d'une partie dédiée à la veille dans le comité de direction ou comité exécutif  donnera un avantage certain à votre entreprise car elle aura ainsi un regard permanent sur les bonnes informations qui lui permettront d'être réactive, de se développer et de mettre en place une véritable politique d’innovation et d’anticipation.

Des outils efficaces économes en temps

Vous avez à votre disposition, à l'échelle mondiale, une source d'informations colossale. Le web vous donne un accès gratuit et permanent à un flux continu de renseignements. Comment se retrouver dans cette quantité infinie d'informations et comment les traiter ? Heureusement, des outils logiciels sont capables aujourd'hui d’automatiser la surveillance et la collecte des informations en ligne. Attention, ces outils recueillent les informations, ils n'analysent pas les données, étape essentielle de la veille stratégique qui précède la diffusion et l'exploitation de celles-ci.

Des outils simples et peu onéreux à mettre en place :

• Notifications de vos réseaux sociaux (Google My Business, Facebook, Twitter...) afin de suivre les nouveaux commentaires, avis...
• Alertes gratuites en cas de mentions de votre nom d'entreprise, de produits ou du dirigeant sur le web (à l'exception des réseaux sociaux) : Google Alert, Mention...
• Systèmes d'alertes web similaires incluant les réseaux sociaux (ou certains réseaux) : Alerti...
• Une boîte mail dédiée qui reçoit les newsletters de vos associations et syndicats professionnels, médias spécialisés, experts du secteur, concurrents...
• Le suivi des pages sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn) de vos influenceurs

Des outils plus complets et onéreux :

• CISION et Talkwalker pour veiller, suivre les conversations et mentions sur l'ensemble d'Internet (dont les réseaux sociaux) et la presse à propos d'une personne, une marque ou d'un sujet
• Google Trend pour les tendances de recherches
• SocialBaker et Make_Me_Stats pour mesurer l’engagement et l’évolution des espaces sur les réseaux sociaux
• Visibrain pour veiller les tendances et mesurer les viralités
• Xerfi pour les synthèses de marchés
• Bases de données et articles scientifiques tels que CAIRN (liste de sources)

La veille : une culture d'entreprise

Un dispositif de veille n'est complet que s'il est impulsé, animé par la direction et diffusé à l'ensemble des collaborateurs. L'ensemble de l'équipe managériale doit impliquer, sensibiliser chacun à la valeur et aux enjeux de l’information. Afin que chaque collaborateur devienne conscient de son rôle dans la recherche, elle doit remercier, et même récompenser l’apporteur d’information. Le mieux est de communiquer en interne sur les succès concrets obtenus. L'enjeu est d’instaurer une  collaboration solide entre les différents services pour être à même de comparer et d'utiliser au mieux les données recueillies.

Photographie : (c) Elnur